3-1消费者市场与购买行为.pptVIP

如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 消費者市場與購買行為 李皇照　博士 中興大學行銷系教授 ■消費者研究可回答下列問題： 市場由誰組成？　占有者 市場成員買些什麼東西？　標的物 市場成員為何要買東西？　目的 誰參與購買行動？　組織 市場成員如何購買？　作業程序 市場成員何時購買？　場合 市場成員在何處購置？　通路據點 □購買角色 發起者 影響者 決策者 購買者 使用者 □消費者決策問題 購買決策 現在購買或未來購買？ 何時購買？ 購買哪一些產品？何種品牌？ 何處購買？ 如何購買？ ■消費決策 是否要消費 何時消費 如何消費 ■處置決策 直接處理 回收 再銷售 EKB消費者行為模式 □購買決策程序 需求確認 資訊搜尋 可行方案評估 購買決策 購後行為 □決策程序類型 決策程序連續帶 複雜問題解決 有限問題解決 習慣性購買決策 特殊的購買行為 衝動性購買 尋求變化之購買 □影響問題解決程序的因素 涉入程度 個人因素 產品因素（知覺風險） 實體風險 心理風險 績效風險 財物風險 情境因素 決策速度（資訊搜集量） □消費者涉入模式 □消費者購買過程 和涉入程度 □需求激發 □購買決策訊息收集行為分類 □方案評估 □信念與態度 □購買 零售商店的購買 完全計畫購買 部份計畫購買 無計畫購買 ■無店鋪購買 銷售方式 人員直銷 型錄、郵購銷售 立即反應廣告 電傳視訊 交互式電子媒體 □消費後評價與反應 消費行為 消費者使用購買的產品 使用者與非使用者 ■使用結果評價 ■消費者抱怨行為 影響抱怨行為要素 消費事件的重要性 知識與經驗 申訴的難易度 抱怨成功的機會 抱怨者特徵 年青、中高所得和高教育水準 熱心消費者運動 個人化的生活型態，自信，有解決問題的個性 ■抱怨行為方式 □消費者行為決定要素 個人內在因素 外部環境因素 ■個人內在因素 ■外部環境條件 文化 社會階層 參考群體 家庭 情境因素 □個人內在因素 動機 一種被刺激的需要，促使一個人採取某項行動以滿足其需要 Maslow需要層級理論 生理需要 安全需要 社會性需要 自尊需要 自我實現 ■知覺 一個人經由五官去選擇、組織、解釋輸入資訊，以創造一有意義的圖像的過程 知覺程序 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留 ■學習 一個人經由經驗而使其行為改變 大多數的人類行為是學習而來的 學習是經由驅力（Drive），刺激（Stimuli），暗示（Cue），反應（Responses），和增強（Reinforcement）之相互作用而產生 ■信念與態度 信念：一個人對某些事物持有的敘述　　　性看法 態度：一個人對某事物或觀念，持續　　　的有利或不利的評估，情緒性　　　感覺和行為傾向 □外部因素 文化 文化是經由社會化過程代代相傳且由社會成員共享的一組信念、態度和行為型態。 文化是決定一個人欲求與行為最基本因素。 價值觀、知覺、偏好與行為之形成。 ■次文化 次文化群體基於共同的生活經驗和生活環境而享有共同的價值系統 次文化提供其成員特定的識別與社會化 三種主要次文化種類 宗教群體 種族群體 地理區域 ■社會階層 在一個社會中相對同質且持久的分類 同一階層成員具有相似的價值觀、興趣和行為 社會階層之決定乃由多種因素如職業、所得、教育、財貨、…等共同衡量 ■參考群體 直接或間接影響一個人之態度或行為的所有群體 參考群體之類型 初級群體：家庭、同事、朋友 次級群體：宗教、同業公會 崇屬群體： 趨避群體： 家庭 家庭成員是最具影響力的初級參考群體 家庭成員角色與地位 家庭生命週期 □消費者行為動態模型 消費者購買決策 動機 人格特性 需求 理解 態度 知識 學習 * 刺激 外部找尋 保留 接受 了解 注意 暴露 記憶 內部找尋 找　尋 需要的了解 方案評估 購　買 購買後結　果 不滿意 滿　意 信　念 態　度 意　願 外部環境因素 文化 社會階層 參考群體 家庭 情境 個人因素 個人資源 動機 知識 態度 人格特性 生活型態 學習 消費者涉入條件 1.產品重要性（消費者自我形象） 2.持續性興趣 3.情感式訴求 4.象徵性價值 1.認知風險 2.象徵性價值 持久性涉入 情境性涉入 較高層次訊息處理 複雜決策行為 涉入類型 購買決策複雜度 非常複雜 → 有些複雜 → 簡單/規律的 購後評估 購後評估 購後評估 選擇/購買↓ 選擇/購買↓ 選擇/購買↓ 方案評估↓ 方案評估↓ ｜↓ 訊息搜集(詳盡的)↓ 訊息搜集(有限/內部)↓ 訊息搜集(有限/內部)↓ 需要認和↓ 需要認和↓ 需要認和↓ 複雜問題購買決策(汽車) 有限問題購買決策(球鞋) 習慣性購買決策(日常用品) 高度涉入 中度涉入 低度涉入 □需求激發