6384网络广告学.docVIP

湖北省高等教育自学考试大纲 课程名称:网络广告学 课程代码：6384 第一部分 课程性质与目标 一、课程性质与特点 “网络广告学”是网络传播专业（独立本科段）开设的一门专业课程。从传播学角度讲，网络广告就是确定的广告主以付费的方式运用网络（互联网）媒体来劝说公众的一种信息传播活动。目前，网络广告已经成为一种非常具有竞争力和创造力的新媒体形式，其具有传播范围广交互性强、受众数量可准确统计(网络商业应用(网站主要的经济支柱. 大型的公司和网站在整个网络广告市场中唱主角。 2、中国网络广告的发展 网络广告支出、网络广告主、网络广告形式 本节主要知识点和考核要求 1、领会：世界网络广告发展的历程、中国网络广告发展的现状 第三节 网络广告的发展趋势 经济全球化——网络信息化； 1、网络广告将更具创意性 对网络广告的要求：（1）表现形式上营造品牌效应；（2）内容上设置悬念，唤起受众的点击欲望；（3）更多新理念和方法。 对网络广告制作人员的要求：艺术家的天分 + 编辑的严谨 + 魔术师的创意。 2、网络广告将更具服务性：全球语汇；广告中标注“即时回复的E-mail”；分类广告，便于广告主“推”；可以打印的电子赠券；邮件列表。 3、网络广告将更具经济性 （1）广告交换网（广告网络）运作机制：首先在你站点的主页中加入指定的一段语句，按照要求制作一个自己站点的图标，给自己站点定个类别，传送给广告网络的管理站点，由管理站点负责将你的图标放在其他成员站点上进行宣传； 优势：对站点的益处、对广告客户的益处。 （2）类似于Pointcast广告形式的捆绑广告 形式：新闻、股票等咨询信息（免费）+广告（收费，由Pointcast售卖广告空间） 4、网络广告将走向规范化、法制化 （1）管理者制订管理法规约束网络广告走向规范化； （2）行业自律（提高从业人员素质、管理经验）； （3）价格明晰，收费规范； 本节主要知识点和考核要求 1、识记：创意性、服务性、经济性、规范化、法制化、广告交换网运作机制 2、领会：创意性对网络广告的要求、创意性对制作人缘的要求、服务性的体现、经济性的体现、法制化的具体表现 3、简单应用：Pointcast的广告形式 第二章 网络广告的一般原理 一、学习目的和要求 通过本章的学习，考生应该了解网络广告的各种定义、了解最早的网络广告、网络广告各种分类方式、传统广告和网络广告的比较以及网络广告的特点，并能针对最新的互联网发展数据分析网络广告传播对象的特点，掌握网络广告运作的基本原则。考生在学习本章过程中，以识记为主，在对数据进行简单分析过程中掌握网络广告的特点和运作原则。 二、课程内容 第一节 网络广告的概念 网络广告广义概念：一个站点一个网络广告，包含多种广告形式。 狭义：站点广告。 英文：AD Online（Advertisement Online）或Internet AD或Web AD。 1、网络广告的技术定义 从技术角度看，网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过互联网广泛传播，具有良好交互功能的广告形式。 网络广告是充分利用网页制作中超文本链接功能而形成的。 最早的网络广告： （1）世界第一则网络广告：1994年10月，美国《连线（Wired）》杂志网络版“热线（Hotwired）”网站卖出全球第一个网络广告，其最初客户包括ATT、PG、IBM。 （2）中国第一则网络广告；1997年，Inter的标准网幅广告（468╳60），Chinabyte网站，中国第一个商业性的网络广告。 （3）中国第一则传统企业网络广告：1999年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告。 2、网络广告的法律定义 （1）狭义：互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。 （2）广义：凡符合广告的法定特定，即符合有偿性、依附性、目的性、商业性等特点的网上信息都界定为网络广告。 本节主要知识点和考核要求 1、识记：网络广告（广义）、网络广告（狭义）、网络广告（技术）、网络广告（法律）、世界第一则网络广告、中国第一则网络广告 第二节 网络广告的分类 1、按照网络广告的形式分类：旗帜广告、漂移广告、画中画广告、全屏广告、按钮广告、游戏广告、声音广告、三维网络广告。 2、按照网络站点的功能分类：网络服务门户站点广告、广告主门户站点广告。 3、按照网络广告的对象分类：无固定对象广告、有特定对象广告。 有特定对象广告又可分为：定向广告、分类广告 本节主要知识点和考核要求 1、识记：旗帜广告、漂移广告、画中画广告、全屏广告、按钮广告、游戏广告、声音广告、三维网络广告、网络服务门户站点广告、广告主门户站点广告 2、领会：形式分类、功能分类、对象分类、无固定对象广告、有