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“试论符号学视野下的广告创意”论文初稿 1.符号学的基本命题 人类文化即符号的文化，人类生活在一个充满符号的文化文本中。人类创造语言来传达信息、表达思想，也通过其他各种符号来规定外部世界，以示各种事物的区别。作为当代社会科学领域的一门新兴的边缘科学，符号学为各种理论的发展提供了具有方法论意义的认识工具，其研究范围涉及事物符号的本质、特征和变化发展规律、符号的意义以及符号与人类的关系。 人类时刻与符号为伴，并通过它来与人交流思想交换信息。广告者天天都在利用着符号创造着符号创造着意义，符号是我们探讨广告符号的基础，只有了解符号的基本知识以及掌握符号学的研究范畴，才会对我们研究广告活动中的符号打下良好的基础。在符号学理论中有 广告实质上是一种符号的传递行为, 广告中的各种符号是广告产生意义的来源之一。从符号学角度来看, 广告中意义的创造和传递往往是通过符号的意指和符号的重组来完成的。广告将本无关系的不同能指放在一起, 完成了意义的嫁接。此外, 通过各种符号能指的横组合关系和纵聚合关系, 广告可以创造新的意义。 符号学的研究往往涉及到构成信息的符号系统及信息的传递, 其中心议题是符号的功能及意义的产生过程。广告实质上是一种符号的传递行为, 它通常由两部分组成———创造过程和接受过程。在创造过程中, 讯息发送者把既定信息进行编码而成为广告中的各种符号; 在接受过程中, 广告受众通过解码, 即解读广告符号而接受信息。然而, 意义并不是早已存在于所指之中, 等着受众接收。实际上, 在接受过程中, 我们经常重新创造意义。从符号学角度来看, 这种新的意义的创造往往是通过符号的意指和符号的重组来完成的。 《广告意义创造的符号学解释》 自20 世纪60 年代起,符号学理论就开始被运用于众多不同符号系统的研究上。他们用符号学分析解剖社会、文化现象并形成新的理论发现。[1 ] (70) 广告作为大众文化中的一种主要现象,在当代社会中拥有着重要影响,因而吸引众多符号学家进入这一文化研究领域,进而形成广告符号学。《符号学视野下的广告创意》 符号通过“表达了什么”和“如何表达的”这两个基本功能，使人类与他的外部世界联系了起来，符号成为人类的主要存在方式。 符号是传递信息、指示和称谓事物及其关系的代码。符号仅仅代表被表示的对象，而不是代替；其能够通过准确把握其实质并客观反映，而并不改变事物本身。 1.1编码与解码 人行为的全过程实际上就是从编码到解码，人类之间的传播活动就是以传播者的编码和受众的解码共同构建的。没有了编码，就没有了交流的开始；没有了解码，信息就无法达到目的就无法接收，人类社会的传播活动就不会存在。 编码位于传播者一端，其将信息编解成便于受传者或媒介接受的符号或代码。译码是受传者将接收到的符号或代码还原为传播者意欲表达的信息或意义。两者的连接实际上就构成了传播过程。编码有其特定的符号领域范畴，按照某种规则把能指和所指结合，体现出符号的意指作用。同时编码又是一个系统，是符号与符号之间联结规则的系统，意指作用在其系统内发挥着其应有的意指作用。编码意指确认取决于符号使用者之间的约定，使用者们承认能指和所指之间的关系，并在使用中遵守这种关系的规则。在不同的系统中，编码程序和编码程序不尽相问，受到系统本身规则和发展变化影响，影响的后果就形成了诸如逻辑编码、美学编码、历史编码、科学编码、艺术编码的不同。 理想的编码和解码是我们所追求的，若想达到此效果，有若干条件：传播者与受传者者环境畅通，两者之间无任何干扰；符号系统必须为双方所熟悉和顺利使用；符号形式与符号内容基本对应；符号、表述和文本所承担的负载、传送信息的任务必须分别加以明确的规定；编码和译码必须遵循社会公认的规则（如语法、逻辑等）。事实上，即便如此，传播者传送出去的符号化信息，也很难在接受者的大脑里得到原原本本的再生和呈现，因为影响编码与译码的因素实在是太多了。 1.1.1编码 1.1.2解码 1.2能指与所指 一个符号由关联的两个部分组成，符号学称之为能指和所指。能指与所指即音响与概念，两者的结合构成了一个完整的符号。 在索绪尔的术语系统中，能指(signifier)与所指(signified)是符号的组成部分， 每个符号都是能指和所指的统一体。 所指是“事物”的心理再现，反映事物的概念，是符号的使用者通过符号所指的“某物”。能指的性质大致呈现相同的特点：它是一种纯相关物，与所指的区别在于它是一个中介体，物质于它是必须的。因此，符号的意义作用基本上是通过能指(形式)和所指(内容)之间的相互关系构成，符号能指和所指的连接是任意的、不自然的、可变的，因此两者之间存在着不确定的张力空间，使符号意义的多样性成为可能。一定条件下，已形成的符号整体可