《营销知识广告与人员推销》（DOC13页）.docVIP

第十四章 广告与人员推销 广告与人员推销是企业用以对目标顾客与公众进行说服性沟通的主要手段与方式。本章进一步对广告与人员推销两种促销方式进行较为具体分分析与研究。 14·1 广告概述 广告是促销组合中受到普遍重视和应用的促销方式。广告的历史久远，凝聚着历史与创新的广告方式，在现代市场营销中占有越来越引人注目的地位。在现代企业营销活动中，广告作为信息和信息传播手段之一，在促进产品销售方面发挥着极其重要的作用。 一、广告概念 广告作为一种促销方式，是以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。这个定义中有几个要点：（1）广告是一种信息传播，是一种非人际传播。广告并非个人与个人之间的信息传播，而是一种通过大众媒体传播信息的非人际传播。（2）广告有明确的广告主。广告主是广告的发布者。广告主对其所发出信息的真伪负有法律责任。（3）广告是付费传播。由于广告传播要借助于对大众的传播媒介，而传播媒介作为信息的“运输工具”是要支付费用的。（4）广告的对象是有选择的。广告的对象由企业的产品或服务的目标市场决定，广告的“广而告之”仍是以一定的人群为目标对象。（5）广告是说服的艺术。广告在把信息传播给消费者的同时，希望消费者能够接受广告信息，并按照广告主的意愿去行动。所以广告要利用殊的表现艺术和技巧，吸引对方，潜移默化地影响对方，在不知不觉中使对方悦服，进而改变其心理，影响其行动。广告是说服的艺术，是一种产品促销手段。 二、广告分类 广告具有多种多样的形式和内容。对广告进行分类是市场营销人员运用广告开展促销活动的基本前提，有助于提高广告的针对性和效果。 广告可以根据不同的标志进行分类。根据广告的内容分类，通常有商品广告、企业广告、观念广告；按广告传播媒介分类，通常有印刷广告。视听广告、邮寄广告、户外广告与其他媒体广告；按广告的传播范围分类，可以分为国际性广告、全国性广告、地区性广告和区域性广告；根据广告内容所要求的时间特征分类，可以分为新闻性广告、时机广告、长期广告和短期广告；按广告产生效果的快慢分类，可以分为速效性广告与迟效性广告；根据广告的诉求方式分类，有理性诉求广告与感性诉求广告；根据产品生命周期的不同阶段分类，广告可以分为通知性广告、竞争性广告和提醒性广告等等。 三、广告的功能 广告的功能，是指广告的基本作用与效能。在消费者行为中，广告的作用是传播使消费者产生特定行为或一定条件下的预期行为的有说服力的产品信息。因此，广告可以成为一种有效的促销手段。广告对消费者所产生的作用与影响可分为以下几个方面。 1．显露功能所有的广告都有显露功能。所谓显露，是指广告主通过广告，将企业名个历史以及商品特征、效用、品牌、价格等信息传达给消费者。广告在消费会心目中留下的某种商品上市或即将上市的印象，就是广告的显露功能。 2．认知功能广告是消费者初步认识商品的工具。消费者通过广告可以了解商品的质量、特点、用途和价格；了解购买地点、方式和服务项目等信息。 3．激发功能广告是激发消费者购买的诱因。广告作为一种说服性沟通活动，它能够激发消费者的潜在购买意识，改变偏见和消极态度，影响消费者的购买行为。 4引导功能广告的引导功能有三层含义。广告能使新产品、新款式、新的消费意识迅速流行，形成消费时尚；广告可以使消费者在众多的商品中进行比较，有消费选择、考虑的余地；广告可以引导消费走上文明、健康的道路。 5．艺术与教育功能出色的广告本身就是一种美好的艺术作品，它不仅可以美化生活环境，而且还能给消费者以美的享受；健康的广告有利于培养文明、道德的 消费观念和消费行为，增长科学知识，丰富精神生活。 14．2 广告决策 广告决策是企业在总体营销战略的指导下，对企业的广告活动进行一系列的规划与控制。在确定企业目标市场和明确购买者动机的前提下，广告决策制定过程包括广告目标确定、广告预算决策、广告信息决策、广告媒体决策和评估广告效果五项决策。图15一回显示了广告决策过程。 一、确定广告目标 制定广告决策的首要步骤，就是确定广告目标。广告目标的明确与一致，将直接影响广告效果。 广告目标，是企业借助广告活动所要达到的目的。广告的最终目标是增加销售量和利润，但企业利润的实现，是企业营销组合战略综合作用的结果，广告只能在其中发挥应有的作用，因此，增加销售量和利润不能笼统地作为广告目标。可以供企业选择的广告目标可概括为下述几种： 1．以提高产品知名度为目标 主要是向目标市场介绍企业产品，唤起初步需求。以提高产品