【媒体广告—地铁电梯—中国地铁电视传播】（DOC 63页）.docVIP

2?传播效果： 　　公交车移动电视的一些节目是重复性频繁播出的，由于受众是短暂的接收群体，且呈流动状态，因此，这种重复性可以使信息尽可能地全面覆盖。 　　公交车移动电视的受众的收视心理复杂，导致了传播效果的差异。“受众对接收的信息的选择有四道围墙的防御，最外层的是选择性接触，随后是选择性注意、选择性理解、选择性记忆。”[2]选择性接受和选择性记忆可以阐释这一现象。选择性记忆是受愿望、需要、态度及其他心理因素的影响而回忆信息的倾向。受众的知识层面不同，所需信息质量也有差异。因乘客的乘车目的不同，有学习者、工作者、购物者、旅游观光者等，知识层面有很大差异，导致接受信息时，对其理解程度、个人兴趣等均有差异。所以同一时间播放同样内容，不能完全保证传播效果。公交车移动电视还采用先进数字传输技术，实现了高画质、高音质、多频道、高性能，给受众全新的视听感受，这是优于传统电视之处。 　　但是传播环境嘈杂，信道不通畅，信号不稳定等问题都影响了传播效果。从技术的角度看，由于技术上的不成熟，公交车移动电视在画面的稳定性以及接收的可靠性方面有许多问题需要克服。比如车辆在突然启动或行驶转弯的过程中会出现画面抖动的情况；当通过隧道等封闭性的建筑或高层建筑群时，就会出现电视信号消失或屏蔽等现象，造成一段时间的收视空白。另外，移动电视的声音通道和报站器是同一个声音通道，当公交车辆需要报站时，电视的声音就会被吞没，而公交车辆的报站声音又非 常频繁，这就使得乘客在欣赏电视时经常是“只见其人而不闻其声”，从而不能达到很好的传播效果。同时，车厢内乘客的谈话声、上下车声响、起车时发动机的轰鸣、车外街景、车壁广告等都影响传播效果。但无论怎样，在公交车行驶的固定环境里，是有利于获取传播效果的。 　　3?受众分析： 　　公交车移动电视由于其传播特点具有移动性，拥有着短暂和分散性的移动受众群，由于一部分乘客的乘车路线是固定的，所以它拥有一部分固定受众，且数量基本持恒。公交车是多数城市的主要交通工具，因此移动电视具有了庞大的收视群落。有资料显示，上海每天有500万人次通过公交线路出行，平均每人在公交车上大约需花费40分钟时间；北京市公交车辆已达2万多辆，每天乘坐公交车的人次高达1180万，市民平均每周花费在公交车上的时间为5.18小时，年运营总人数近50亿人次。收视群落的组成成分很复杂，受众覆盖面广泛。 　　受众作为乘客，在有限的空间和时间内，无法拒绝传播，被动地被电视节目充塞视听。公交车移动电视剥夺了观众手中的“遥控器”，变固定接收方式为移动接收，体现出一种强制性和垄断传播的特点，而在传统的电视传播中，受众却可根据自身需要选择电视台和节目。由此，引发了受众地位的变化，属于被动受众。电视作为一个低参与度媒介，遵从周边影响体系对受众的影响是潜移默化的。对这种媒介的使用和获得的满足程度也是不同的。这种方式有利于培养社会大众群体性收看同一节目的自觉性，实施着一种议程设置，把受众的注意力导向某些特定的问题、特定观点，无形中制约着舆论和导向。 　　同时，受众自身受多种因素局限，比如身体因素、工作因素、时间因素、生活条件因素等，对于信息的接收会有不同的反应和体验。对于那些可以充分利用信息的受众，无疑是一种文化快餐，在短时间内充分利用了乘车时间被满足了信息需求，这是对此种媒介的使用的积极效果；但对于那些排斥移动电视节目的受众，却不是好的传播效果的体现。受众在使用这种媒介时，能否得到满足取决于播放的内容是否适合其本身需求。1?绪论 1.1 研究背景： 1.1.1 移动电视的发展背景介绍 移动电视，是出现于上世纪末的一种安装在公共巴士、轻轨、地铁等公共交通车辆以及轮渡等其他交通工具上的电视，主要是采用插卡的方式，使用ＶＣＤ播放，节目是固定的，不能移动接 受。到了本世纪初，数字地面电视开始迅速兴起，由于数字地面电视具有移动接受的优势，可以在汽车、轻轨、地铁、火车、轮渡等各类移动交通载体上使用（陆先友，2006）。 世界上第一个开播移动电视的是新加坡，2001年2月，新加坡TVMobile首先率先在装有空调系统的1000辆单层巴士和500辆双层巴士上安装了数字移动电视，为150万人次的公交乘客提供移动电视服务，随后迅速普及到中国的香港、台湾等地（赖浩峰,2005）。我国上海是仅次于新加坡开通公交移动数字电视的城市，2002年10月开始公交移动电视业务，采用数字移动传送技术，大大促进了公交电视媒体的发展。原因是采用VCD光盘的杭州视博公交电视四年来仍然处于约26条线路284辆市区公交车的安装数上（赖浩峰，2005），而2003年1月1日开播的上海东方明珠移动电视，作为国内第一个移动电视频道，目前已经在上海市区150余条公交线路的近4000辆公交车上安装了移动电视机，其中90％