任务14广告效果测评1-2节.pptVIP

广告效益法 广告效果=（销售增加额/广告费用增加额）X100% 指一定时期内增加单位广告费用所带来的销售额的增加量 广告效果比率=（销售额/广告费增长率）X100% 销售额越大 广告费越少 表明广告效果越好 销售额越小 广告费越多 表明广告效果越差 通过有计划地进行实验来考察广告效果。 市场占有率=（本企业产品销售额/行业同类产品销售总额）X100% 第二节　广告效果调查 有关名词 * 常用名词 * 调研方法 * 各调研工具介绍 ( XL, CSM, AC Nielsen, CMMS ) 媒介策划常用名词 ? 目标受众 ? 收视点 ? 频次 有效频次 ? 到达率 有效到达率 ? 毛收视点 ? 每收视点成本 ? 千人成本 在总收视人口中属于目标受众的收视人群。 描述： ?人口生理数据：（女性， 20-30岁） ?人口心理数据：（具时代感） 收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。 收视点 （Rating Point) 节目一 节目二 节目一 = 3/5 = 60 收视点 节目二 = ? 有机会收看某个广告的目标受众百分比。 目标受众收视率 (TARPs) 举例： 10个女性目标收视点 = 所有女性观众的10% 目标受众收视率 (TARPs) TARPs 在哪里？ ?指电波媒体中，所有播出档次收视率的总和。 ?可把不同时段，不同日期的收视点累加在一起，做比较。 ?有重叠性。 毛收视点（GRP） 举例： Spot 1 19:15 9 ratings Spot 2 20:05 12 ratings Spot 3 21:30 8 ratings Total : 29 GRPs 到达率 有效到达率目标到达率(Reach Effective Reach Target Reach) 到 达 率：暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比；为非重复性计算数值。 有效到达率：在有效频率以上的到达率。 目标到达率：在特定期间暴露于媒体执行方案的目标阶层占总人口数的百分比。 到达率 有效到达率目标到达率(Reach Effective Reach Target Reach) ?有机会视听广告一次或以上的人口百分比 ?极限只能达到 100% ?非重叠性 频 次：指在一定期间内接触广告的对象消费者的接触次数。 有效频次：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频次。 平均频次：观众平均收看到广告的次数. (OTS) 频次 有效频次 平均频次（Frequency Effective Frequency Ave. Frequency） GRPs vs Reach vs Frequency 公式： GRP = Reach * Frequency 举例：400个成人总收视点 A=80%的成人有机会看过广告5次 B=75%的成人有机会看过广告5.3次 C=50%的成人有机会看过广告8次 GRPs vs Reach vs Frequency 甲市场：共有100万个目标消费者 第一次广告：30% 第二次广告：20% 20 10 10 总收视点 = 30+20 = 50 到 达 率 = 40 接 触 率 = 50/40 = 1.25 如何运用到达率和接触率 ?作为简单汇报工具 如：平均每月到达率为75% 平均接触频率为75% ?作为订立在媒介计划的目标。 ?作为比较不同媒介时段组合的效应。 ?在电波媒体中，每百分点收视所需支付金额，在计算上是以单价除以收视率。 ?评估不同电视媒体不同时段的价钱差额。 -公式： CPRP = Net Rate / Rating - 作用等同于每千人成本(CPM) ?计算到达率及接触率。 每收视点成本 （CPRP） 媒体载具每接触 1000 人所需支付金额；在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以1000。 公式： CPM = Net Rate / Pop. * 1000 千人成本（CPM） 媒介调研方法 TV: 从 Diary 到 People Meter 的进化 Print: 发行量 (ABC) 阅读人口 阅读率 传阅人口 传阅率 ? 日记法 (Diary) ：在各样本户留置收视日记，以人工填写方式，记录样本户的家庭成员每天收视状况。 ?收视仪 （PM）：在各样本户装置收视记录器，记录器上设有代表各收视者的按键，收视者在收看及离开时以按键方式按下代表个人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天收视状况。 TV -- Diary Vs PM TV -- Diary Vs PM 收视率曲线(R