传统电视与移动电视整合方案.pptVIP

传统电视与移动电视整合方案建议 背景 市场的目标其中一个最关键而重要的,是如何提高销售业绩,而一般的情况下,新的业务来源会来自 增加消费量 抢夺竞争对手市场份额 扩大消费群体 而在多变的媒体市场上,如何优化媒体组合,是市场人员考虑的一个重点 在传统电视随着电视频道越来越多,观众越来越分流,电视价格成本在一直提高的时候,如何使用其它辅助媒体,来达成 一样的传播效果(视频) 更低的成本 籍科学性的媒体研究方法有助我们整合传统电视媒体与移动电视媒体,提供优化的宣传方案 媒体评估的考虑点 传统电视 衡量目标 GRP总收视点 有效到达率(Reach) 有效频次(Eff.Frequency) 总价格(千人成本) 移动电视 衡量目标 总人次 总价格(千人成本) 整合建议方案 传统电视 步骤一 : 设定总收视点,RF 步骤二 : 找出设定总收视点所产出 的总人次及起花费 步骤三 : 找出有效到达率的临界点 步骤四 : 找出较低到达率有效指数 的收视点及预算空间 步骤六 : 计算传统电视+移动电视 的总人次及花费 步骤七 : 通过最后总人次,计算移动 电视在电视的重复率,核算 在传统电视应得到的RF 步骤八 : 核对是否达到电视预定的 RF及最终花费 移动电视 步骤五 : 设定移动电视计划及起所 产出的总人次及花费 举例 市场 : 北京 目标对象 : 15-44岁 总收视点 : 800GRP 有效频次 : 5+ 有效到达率 : 50% 市场成本 : CPRP7,000 步骤一,二 步骤三,四 一般建议有效到达率指数不低于55 因此,GRP及花费空间为200及RMB1,400,000 建议考虑使用传统电视的购买为600收视点 步骤五 北京移动电视投放建议 投放时间 : 3周 频次 : 15次/天 价格 : RMB2,100,000 折扣 : 4折 净价 : 840,000 总人次 : 13,860,000 步骤六 步骤七 传统电视+移动电视总人次 : 38,790,000 步骤七 其它城市的重复与新增到达率 步骤八 总结 传统电视 GRP : 800 总人次 : 33,240,000 到达率 : 50%(5+) 花费 : RMB5,600,000 传统电视+移动电视 GRP : 933 总人次 : 38,790,000 到达率 : 49.4%(5+) 花费 : RMB5,040,000 统一的衡量指标(总人次) 以电视设定的RF及价格为最后的评估标准 根据目标设定,所需GRP为800, 所产出的总人次为33,240,000,所需费用为RMB5,600,000 以每一次广告接触2人计算 通过移动电视增加的总人次相若传统电视的900收视点 在有效频次5+的前提下,到达率增加由41%至53% 但因外加的到达率由移动电视提取,而目的是以达到传统电视应有的为目标,因此到达率的增加只能以移动电视与传统电视的重复率计算 59.3 16.6 97.8 0 20 40 60 80 100 120 昨天看电视 昨天看过公交电视 上周看过公交电视 传统电视 上周看过公交电视广告 1.4% 57.9% 7.7% 35.4% 苏州 2.5% 41.3% 太原 8.4% 61.2% 宁波 4.7% 41.2% 南昌 6.9% 69.4% 长春 4.5% 68.5% 哈尔滨 9.0% 72.7% 大连 2.0% 40.0% 郑州 4.7% 53.0% 深圳 2.6% 47.8% 重庆 13.8% 45.8% 武汉 2.2% 51.9% 南京 4.2% 40.1% 济南 2.1% 42.1% 成都 0.8% 46.2% 广州 0.7% 52.4% 上海i 1.4% 57.9% 北京 (新增到达率) (重复到达率) 昨天没有收看电视+ 昨周收看移动电视 昨天收看电视+ 昨周收看移动电视 15-44岁 Data Source: Maxus-Knowledge CTR/CMMS 2007 Autumn 传统电视到达率 移动电视新增到达率 * 53%-41%=12% * 12% x 57.9% = 7% 总到达率 = 41% + 7% + 1.4%(新增) = 49.4% 省RMB560,000 (10%) 移动电视收视点 GRP : 334 到达率 : 59.3% 平均频次 : 5.6x