共主体营销-模式——对-中国电视剧第一股-华策影视的应用分析.pdfVIP

电视剧制片企业的“共主体营销模式 ——对“中国电视剧第一股华策影视的应用分析 一 彭 健 【内窖摘要】 本文发展了“共主体营销”理念，提出电视剧制片企业将直接客户——电视台转化为 营销的“共主体”，针对共同的利益相关者——电视观众。以共同的营销目标——使电视剧有更高收 视率。建立新的嵌入型的营销系统。以华策影视为倒．钟时其财务指标中应收账款比重较大、净资产 收益率低的问题，运用“共主体营销”理念。提出经营模式的建议。 【关键词l 共主体营销；客户内部化；嵌入客户；净资产收益率；发行辛迪加 一、。共主体”营销理念对中国电视剧制片企业 传播的媒介两级交易一文)。因此，电视剧市 的启示 场存在复杂的三级市场。 “共主体营销”：不再将客户作为营销活动的对 1．电视剧营销市场的创新分析——三级市场 象或客体，而是通过设置新的关系，建立新的共同目 (1)一级市场：制片企业与电视台的组织间营 标．针对共同的利益相关者，使原市场营销概念下的 销市场(B2B) 客户发展成为营销的另一个主体，结成共主体。关系 制片企业将电视剧的播映权销售给电视台。包括 营销是为了满足企业和利益相关者的需求而进行的识 自主销售——直销与委托发行公司销售——代销两种 别、建立、维持并促进客户关系且在必要时终止的过 形式。制片企业、发行方、电视台构成电视剧的一级 程(Gronroos1996)。共主体营销是关系营销的发展。市场。销售让渡的商品是电视剧的播映权。买方是电 在共主体营销理念下。企业将客户关系发展成为利益 视台、卖方是制片企业。 共同体。 电视台作为组织购买者。决策复杂，评价指标多 具体可以有三种方式：使自己成为客户营销系统 元、决策参与者多元。往往形成一个包括决策者、购 的一部分．嵌入客户；使客户成为自己营销系统的一 买者、影响者、把关者等不同职能角色在内的“采购 部分，实现“客户内部化”；与客户共同建立一个新 中心”，这个“采购中心”不是指一个部门。而是指 的共同拥有的营销系统。 电视台所有能够参与并影响电视剧购买的个人的 概言之。传统市场营销中的“客户”在共主体 集合。 营销理念中发展成为“合伙人”，通俗地说就是从向 (2)二级市场：电视台与观众的大众营销市场 客户营销变成与客户“一致对外”。 (B2C) 电视台通过电视剧播映吸引观众注意力，电视台 二、目前中国电视剧制片企业营销的问题 与观众构成二级市场——大众营销市场。卖方是电视 电视剧市场，生产者是制片企业。最终使用者是 台，买方是观众，观众支付的不是货币，而是注意力 电视观众。由于电视作为媒介有独特的二级属性。电 资源。 视剧不同于一般商品。最终使用者——电视观众在消 (3)三级市场：电视台与广告主的组织间营销 费电视剧时。本身并不支付货币，而是投入眼球。电 市场(B2B) 视台作为市场的中间商获得电视观众的注意力资源． 电视台将电视剧吸引的观众注意力资源以电视剧 并销售给广告主获得货币。电视台购买电视剧的目的 的广告时段为载体销售给广告主。包括自主销售与委 是换取电视观众的注意力资源。再销售电视剧的广告 托广告公司销售等形式。卖方是电视台。买方是广告 时段获得货币收入(详见笔者2003年发表于现代主，买方支付货币购买卖方获得注意力资源。电视 理代传播2011年第3期f总第1／6期l 93 万方数据 台、广告公司、广告主