奥古特青岛啤酒广告策划书.docVIP

目 录 前言 1 1 企业简介 2 1.1 企业概况 2 1.2 当前营销状况分析 2 1.3 本次广告任务 2 2 营销环境分析 3 2.1 市场概况 3 2.1.1 营销环境中宏观制约因素 3 2.1.2 营销环境的微观制约因素 6 2.1.3 市场概况 7 2.1.4 营销环境分析总结 9 2.2 产品分析 12 2.2.1 产品的性能 12 2.2.2 产品的质量 12 2.2.3 生产工艺 13 2.2.4 产品的外观与包装 13 2.2.5 产品的品牌形象分析 13 2.3 消费行为分析 14 2.3.1 消费者的总体消费态势 14 2.3.2 现有消费者分析 14 2.3.3 潜在消费者 15 2.3.4 消费者分析的总结 15 2.4 竞争分析 17 2.4.1 青岛啤酒辽宁市场地位 17 2.4.2 主要竞争对手分析 17 2.5 媒体分析 19 3 广告策略 21 3.1 广告目标 21 3.1.1 市场目标 21 3.1.2 传播目标 21 3.1.3 态度及行为目标 21 3.2 广告对象及分期 21 3.3 广告定位 22 3.4 各阶段目标及主题 22 3.5 主要媒体策略 22 3.5.1 媒体所要达到的目标 22 3.5.2 媒介选择标准 23 3.5.3 所选媒介 23 3.5.4 媒介整体传播策略 23 3.5.5 各媒介具体广告计划 23 4 具体方案 24 4.1 活动概述 24 4.2 类型及内容 24 4.3 实施方案 24 4.3.1 高端场所类活动 24 4.3.2 终端销售类活动 25 5 预算 28 前言 酒是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，白酒、啤酒、红酒等酒类一直是我国大部分地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，健康、美味和高档的啤酒迅速适应了时代发展的要求。经过近几年的快速发展，目前我国已成为世界上最大的啤酒生产国和销售国。青岛啤酒有限公司作为啤酒市场上的明星企业，希望在2014年进一步扩大其市场占有率，推广自身产品。 经过一个多月的学习和市场调研，现为其拟定青岛奥古特啤酒铁岭市场广告策划书。本方案通过对目前市场的消费需求、产品、竞争品牌、媒介等方面科学的调查、分析、研究，运用高密度全方位的广告宣传攻势与多种促销方式组合的策略，谨以协助开拓市场，建立品牌知名度，巩固铁岭市场青岛啤酒有限公司在市场上的地位。 1 企业简介 1.1 企业概况 青岛啤酒股份有限公司是国家特大型企业，其前身是国营青岛啤酒厂，始建于1903年，是我国历史最悠久的啤酒生产企业。其生产的啤酒是国际市场上最具知名度的中国品牌之一。1993年改制为股份有限公司，并在香港和上海上市发行H股和A股股票。 “九五”以来，青啤公司在“大名牌战略”带动下，本着“锐意进取，奉献社会”的经营理念，以顾客为中心，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“蛛网式市场网络建设”等战略决策，实现了跳跃式和超常规的发展。 1.2 当前营销状况分析 截止到2013年底，公司在国内20个省市建立了啤酒生产基地，构筑了遍布全球的营销网络，现年啤酒生产能力超过300万吨，其产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口量等多项指标均居国内同行业首位。 进入新世纪，面对加入WTO以后全球经济一体化及国内外环境的变化，青啤公司以建设国际化大公司为目标，努力建设学习型组织，适时进行战略性调整，由“做大做强”向“做强做大”转变，由以“外延式扩大再生产”为主向“内涵式扩大再生产”为主转变，加快整合创新，不断提高自身核心竞争力，正以稳健的步伐向国际化大公司迈进。 1.3 本次广告任务 通过公关活动、品牌形象建设、促销推广活动等形式手段，为奥古特建立产品知名度乃至美誉度，引导消费者产生首次购买、重复购买，选择合适的场所，主要针对铁岭地区的目标人群开展形式多样的宣传告知等市场推广活动，让目标人群对奥古等产生好感、达成感性消费，在整场推广活动中结合严密的调查问卷环节，根据市场调查分析报告提炼新产品的USP（独特的销售主张，Unique Selling Proposition)，以奥古特日后的产品推广及销售提供科学合理的理论依据。 2 营销环境分析 2.1 市场概况 2.1.1 营销环境中宏观制约因素 1、铁岭市场的宏观经济形势 总体的经济形势全市上下认真落实中央和省委、省政府的战略部署，主动适应国际经济形势的新变化、新要求，强化投资拉动和产业支撑，推进重大项目和重点工程建设，大力发展实体经济，加快经济发展经济运行总体呈现持续增长的良好态势。上半年，全市地区生产总值（