孔府家营销战略报告(ppt 180).pptVIP

KFJ FUNAL0617 PART2 Page * 广东市场的零售终端描述 小饭店/招待所 超市/综合商场 小卖店 中低档 高、中、低档 高档相对较少 白酒档次 约50% 约35% 约15% 毛利 否 是 否 送货是否方便 量不大， 由于顶手问题 而欠款严重 有进场费 比较进货渠道 到款不及时 量小 货比三家 一般现款现货 购买特点 经常送货 送货及时 经常走访 促销 参与超市活动 参与理货 送货 给予促销支持 服务要求 宾馆/酒楼 中高档 约200% 是 要求进场费 有压款现象 希望直销 及时送货 促销宣传 经常走访跟踪服务 KFJ-INTERIM0602 Page 158 of 182 KFJ FUNAL0617 PART2 Page * 孔府家产品与广东零售终端的组合 适合销售 一般,可以销售 不适合销售 注：: 小卖店 综合商场/超市 小饭店/招待所 宾馆/酒楼 手雷 大陶 孔府家D 孔府家B 产品 孔府家A KFJ-INTERIM0602 Page 159 of 182 KFJ FUNAL0617 PART2 Page * 孔府家产品与广东广告媒体的组合 孔府家广告发布目的 孔府家广告发布原则 树立孔府家在广东的品牌形象 以粤语台媒体为主 以电视广告为主 报纸以软性文章、文化宣传为主 扩大户外广告如车身，路牌的覆盖 依靠广告公司策划电视广告短片， 突出孔府家产品特色与文化底蕴， 提升品牌形象。 以软性宣传为主，宣扬孔府家的文化内涵，品牌形象 大量发布，宣传孔府家，唤醒消费者 车身，路牌 广州日报羊城晚报 翡翠台 本港台 户外 报纸广告 电视广告 广东媒体 方式 KFJ-INTERIM0602 Page 160 of 182 KFJ FUNAL0617 PART2 Page * 孔府家产品与促销活动的组合 孔府家促销活动目的 孔府家促销活动原则 大陶 不搞促销活动 手雷酒 不搞促销活动 孔府家D 鼓励商场、小饭店以多卖酒为目的促销活动，如瓶内设奖等 以推动零售终端的销售为主 较快让孔府家品牌深入消费者，提高销售量 孔府家A/B 鼓励宾馆，酒楼以多卖酒为目的的促销活动，如开瓶费，瓶内设奖等 KFJ-INTERIM0602 Page 161 of 182 KFJ FUNAL0617 PART2 Page * 报告目录 市场概览 白酒消费群细分 营销战略方案 –总体方案 –分城市方案 济宁 青岛 济南 北京 上海 广东 竞争对手分析 –五粮液 –古井贡 KFJ-INTERIM0602 Page 162 of 182 KFJ FUNAL0617 PART2 Page * 竞争对手——五粮液股份有限公司/背景 酒文化提升品牌价值 根据四川省文物管理委员会鉴定，现在酿造五粮液的老窖是明代遗物，距今已有三四百年的历史。五粮液还拥有600年窖龄的窖池被确认为我国最古老，保存最完整，使用时间最长的酿酒窖池。五粮液依靠此窖池采用现代化生产技术和传统工艺生产推出的“六百岁酒”成为该厂又一新的经济增长点 文化背景 五粮液拥有40多个品牌。1999年，品牌价值上升至86亿元，位居中国最有价值品牌第四，白酒行业第一 品牌价值 KFJ-INTERIM0602 Page 163 of 182 KFJ FUNAL0617 PART2 Page * 五粮液按地区细分市场投放不同产品 五粮醇 京酒 清王酒 五粮春 东方龙 天地春、 圣酒 浏阳河 闽台春 亚克西 五粮神 古都液 KFJ-INTERIM0602 Page 164 of 182 KFJ FUNAL0617 PART2 Page * 五粮液系列产品战略：先针对区域，再向全国渗透 京酒 与北京糖酒公司合作，最初针对北京市场 目前已渗透到河北、河南、山东、天津等地 古都酒 主销西安市场，辐射临近地区 闽台春酒 主销福建市场，辐射临近地区 圣酒 主销西藏地区，辐射临近地区 KFJ-INTERIM0602 Page 165 of 182 KFJ FUNAL0617 PART2 Page * 五粮液系列产品逐渐形成了不同层次的品牌 世界性品牌 代表产品举例 精品五粮液 五粮春、五粮神、五粮醇、 东方龙、尖庄 全国性品牌 区域性品牌 京酒、圣酒、清王酒、浏阳河等 细分市场，针对不同市场开发不同品牌 KFJ-INTERIM0602 Page 166 of 182 KFJ FUNAL0617 PART2 Page * 五粮液调整价格，以多层级的价位适应各个层次消费者的需要，使得近年销售额大增 五粮液近四年销售额 亿元 价格 品种 尖庄 10元左右 20、30左右 五粮醇 五湖液 40