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OOH 户外广告效果研究 For By 捷思市场研究及顾问有限公司 2003年9月 目录 背景介绍 主要结论 研究结果 访问接触情况记录 日常户外活动习惯 世界公民户外广告效果评估 世界公民户外广告的认知度 车身广告 候车亭广告 地铁/轻轨广告 高速公路旁大看板广告 楼顶大牌广告 对世界公民广告的注意力 一般户外广告效果评估 被访者资料 研究背景 （1） 尽管在中国户外广告投入越来越多，但是还很少有确凿的数据证明户外广告这种形式可以有效的传递产品/品牌信息。 本次户外广告效果研究正是在于了解户外广告这种形式的有效性。 本次研究中，一共有5种形式的户外广告： 车身广告 候车亭广告 地铁广告 大看板 高速公路两旁的广告牌 研究背景（2） 本次活动共在4个城市进行： 上海(一线城市) 青岛(二线城市) 深圳(三线城市) 济南 本报告仅包含了前三个城市的研究结果 在各个城市研究投入的户外广告形式各不相同，具体如下： 研究目的 了解为什么要投入户外广告 (Why) 了解户外广告是否有效，产生了哪些影响 (HowWhat) 对本次活动的认知 对信息的认知 对广告形式的认知 对态度和行为的影响 了解哪些人群是户外广告最容易交流的对象 (Who) 了解什么时候可以产品最有效的交流 (When) 了解不同地点对理解户外广告有何影响 (Where) 如何认识有效OTS和实际认知度之间的关系 研究设计 本次户外广告效果评估活动研究分为两个部分 定量研究 定性研究 本报告是基于第一阶段定量研究的基础上编写的。本报告中涉及的所有研究指的都是定量研究。 研究方法 （1） 被访者定义： 15~64岁 男性或女性 每天出门 样本量： 上海：500样本，深圳：300样本，青岛：300样本 研究方法： 街头随机拦截访问 访问地点分散的分布在各个城市不同区域，具体情况请参照随后的内容 执行时间： 上海、深圳、青岛：8月19~22日 每个地点有8~12个样本量在双休日操作 研究方法 （2） 街访时间和地点安排---上海 主要结论 （1） 只有1%的居民在提示前可以正确地认知世界公民户外广告活动。 57%的居民在提示后声称看过至少一种形式的世界公民户外广告。 在青岛的认知度最高，达到67% 男性比女性的认知度更高 各种不同形式的户外广告的提示后认知度： 车身广告：30% 候车亭广告：23% 地铁/轻轨广告：24% 高速公路旁大看板广告：9% 楼顶大牌广告：14% 主要结论 （2） 绝大多数居民对这些广告都会有一定的留意程度。对于前三种形式的户外广告，居民留意他们的主要原因是颜色和经常看到，对于后两种，主要是因为颜色和大小。 第一次看到时，85%的居民会觉得这些广告很新鲜或者很有趣。 对于这些世界公民广告，居民会从公民道德上来理解他们表达的信息，并且在一定程度上会影响自己的个人行为。 85%的居民多次看到世界公民广告，但是每次的注意力没有根本上的不同，约三分之一的被访者对他们的注意力会越来越大。 主要结论 （3） 居民平均每天每人出门在外活动的时间超过100分钟，绝大多数人平常对户外广告很留意或偶尔留意，这给户外广告创造了比较好的机会。 户外广告在增加广告产品知名度方面有比较大的作用。 接近50%的居民可以清楚地说出最近一个月特别留意的户外广告，特别是手机广告，主要因为“经常看到”、“对产品熟悉”、“喜欢那牌子”。 就每一类特定的户外广告形式，约1/3的被访者也可以清楚的说出最近一年内印象深刻的广告，“经常看到”和“创意有趣”是使他们印象深刻的原因。 公交车车身和候车亭是居民特别留意的两种户外广告形式，他们也是生活中接触最多、内容最清楚、并且最能引起注意的广告形式。 上海 小结 居民平常在工作日出门的主要目的是上班/工作，而在周末，50%的居民会出门购物/逛街。 平均每人每天在路上花费时间超过100分钟，主要通过行走或者搭乘公车。 81%的居民声称至少有一条以上的的固定行走路线，平均每周要经过9.43次，使用的交通工具仍然主要为公交车。 平常使用的交通工具 一天中花在路上的总时间 周一~周五 周末 （分钟） 路上行走 41.3 53.9 搭乘/等候公车 38.1 30.9 搭乘/等候地铁 9.2 8.4 搭乘/等候轻轨 2.1 2.0 驾驶私人轿车 2.4 2.1 搭乘私车/搭出租车 4.7 5.3 骑车 7.2 6.2 平均每天在路上花费的时间 101分钟 104分钟 小于1小时 40% 39% 1-2小时 36% 34% 大于2小时 24% 28% 一天中花在路上的总时间~~工作日 步行 乘公