广告学--广告市场(DOC 38).docVIP

广告学--广告市场 从经济学研究的角度来看，广告活动是一个市场过程。其原因有：1．广告活动是在商品市场中进行的，它的功能是配合商品的市场营销；2．广告活动自身也是一个市场交易过程，它是根据广告主的需要而设计制作相应的“产品”形式——广告作品，并在这一“产品”实现价值——经播放实现广告主宣传产品或企业形象等目的的同时，制作广告的广告公司或广告制作者和广告发布媒介都相应地获得了，或者说实现了其经济利益；3．广告作品本身是一种特殊的商品，它是应其特定的“消费者”——广告主的需要而进行制造性生产，并在广告市场中进行商品与货币的交换；4．在广告活动的全过程中，同样在重复着与商品一样的价值过程：“价值需求——价值生产——价值交换——价值实现”，并且其交换价值也受价值规律的调节和支配。 　　在清楚地认识到广告活动的市场性质和广告自身的商品性之后，就有理由认为，对广告市场进行研究，分析广告活动的环境要素、价值机制以及广告市场的运行规律，是很有必要的。　　　 第一节　广告市场的概念 　　一、广告市场的定义　　市场学是商品经济发展到一定阶段的历史产物。它的研究对象是商品市场的运动规律。它是研究综合的商业活动过程——通过产品和劳务的销售，满足消费者和使用者不断增长的需要的学科。也就是说，市场学通过研究市场营销活动，探索以消费者为中心的，包括产品计划、流通与产品分配、运输贮存、销售促进、市场调查与预测、消费者研究等在内的市场活动全过程的活动规律。概括地说，市场学研究的范围包括五个方面：（1）消费者；（2）产品计划；（3）流通渠道；　　（4）销售促进；（5）价格。　　　　市场是广告活动的场所，同时，广告活动也是一种市场行为。进行广告市场研究的目的，同样是为了探索广告活动的价值实现规律，因此，广告市场的研究内容，势必就包括广告市场的组成、市场的运行规则和内容、以及广告活动与市场环境因素的关系。概括地说，所谓广告市场，就是进行广告活动的场所，它包含这么几项内容：（1）市场的组成要素；（2）广告市场的容量；（3）广告市场中价值运行及其规则；（4）广告市场与其环境——商品市场的关系。同商品市场一样，广告市场活动也包含了这样几项内容：　　（1）消费者的需求，这里是特定的广告主；（2）广告计划，这里所包含的内容包括广告的调查、决策、设计、制作以及广告活动的物质形式——广告作品；（3）流通渠道，在这里是指媒介渠道及其与广告公司的关系；（4）产品价格，包括两个方面的内容：媒介价格和广告作品价格，前者指发布广告时租用媒介所需的代价，而后者则是指广告的制作费用及广告公司的收费等；（5）促销。　　二、广告市场的构成　　广告市场具体由这样六项内容构成：1．广告主；2．广告代理；3．广告信息；4．媒介；5．消费者；6．广告费用。广告市场的活动是围绕着广告信息展开的，广告信息的源点为广告主，传播终点为消费者，中间的广告公司和广告媒介则都是为传输广告信息而建立起来的桥梁和纽带，是必不可少的中间环节。　　1．广告主　　广告主即提出发布广告的企业、团体或个人，如工厂、商店、公司等生产者或经营者，他们是广告市场中的消费者。他们做广告的目的，是为了推销商品或劳务服务，并从中获取经济利益。　　一般而言，广告主可以分为三个层次。这三个层次的广告主进行广告的目的，都是为了使消费者能够接触到他们的商品或劳务销售信息。对广告主的层次划分为：（1）生产企业，如生产原材料的工农业生产者，工农业生产设备的生产者和消费产品生产者，他们的广告对象是加工企业和从事商业批发的商业企业；（2）中间批发商业企业，主要从事商品的批发业务，他们的广告对象为商品零售商和其他批发企业；　　（3）零售商，他们是从事商品的直接买卖的人，其广告对象是商品的直接消费者。因为现代商业的空前发达，商品的生产和销售已成为企业经营的整体，因此，生产企业和销售企业之间的分工协作已变得日益重要。在这种情况下对具体的广告主的层次划分并不是很明晰，而且，往往出现联合广告主，即不同层次的广告主间进行合作，联合进行广告活动。这已经成为当今广告发展的一大趋势。　　2．广告代理　　广告代理是随着广告事业的发展而出现的事物，具体说，广告代理是指专业从事广告策划和广告制作活动的专业广告公司及其他专业广告组织。广告代理在广告活动中为广告主提供如下服务：代替工商企业的广告主从事商品的市场调查与研究分析工作，配合商品的销售策略，拟订商品的广告宣传计划和企业的广告计划以及公关宣传活动等；并在经广告主审核后，负责执行广告计划，设计制作各种形式的广告，以及为广告主选择各种有效的媒介发布广告；在广告发布之后，再进行市场调研，检测广告效果。同时，代理媒介单位向广告主争取广告，并在广告刊发后代理媒介向广告主收取费用。广告代理也就在这种提