广告文案--分类广告策略与方法调查（DOC 27页）.docVIP

广告文案 第一章作业巢慧妍 一、分类广告策略与方法调查 选择类别：跨国经营快餐店（在中国） 选择商品：肯德基（KFC）、麦当劳（McDonald’s）、必胜客（PIZZAHUT） （一）肯德基（KFC） 广告语： 有了肯德基，生活好滋味 1、KFC的电视广告 骨肉相连 一场硬与软的较量！肯德基骨肉相连，让软骨头成为了英雄！ 川香半翅 鸡翅为什么要一分为二? 卡布奇诺咖啡蛋挞“浪漫篇” 年轻的情侣在享受卡布奇诺咖啡蛋挞带来的浪漫氛围时，忽然停电了。但却没有影响他俩的情绪...... 深海鳕鱼“父子篇” 码头上，父子相聚，场面一派温馨。这一刻，远航归来的父亲，为儿子带来什么新惊喜呢？ 当红辣子鸡 “当红对决”现场，当红明星们纷纷亮相一比高下，可是结果最耀眼的却是一个其貌不扬的男生，究竟他“红”在哪里呢？ 牛肉蛋花粥 早晨挤公车，怎么使劲也挤不上，突然跑来一男生鼎力相助，是什么让他这么有劲 2、KFC的平面媒体广告 3、KFC的户外广告以及门店的POP广告 4、KFC的直递广告：主要是人员派发的优惠券 5、互联网的运用 中国KFC的主页： 特色： 1、趣味游戏 2、产品动态Flash 3、明星代言活动 4、新主张——均衡生活 5、电子优惠券、相关下载 KFC汽车穿梭餐厅示意图 网站精彩壁纸下载——快乐在线 分析： 作为最早进入中国的“洋快餐”，到目前为止，肯德基已成为中国最大、发展最快的快餐企业。虽然与必胜客、Taco Bell （墨西哥式食品 ）同属世界上最大的餐饮集团――百胜全球餐饮集团，但他们仍继续着各自原有的营运管理，并在有利条件下发挥互相的协调作用，使尽管脱离了百事可乐，百胜全球餐饮集团的经营与发展在过去两年时间里仍旧取得了很大的成功。这其中，肯德基在中国市场的巨大成功可谓功不可没。 从一组数据中我们也许可以窥见肯德基在中国霸业之冰山一角： 表一： 美国市场 项目/对比 麦当劳 肯德基 2002年营业收入 203亿美元 48.6亿美元 2003年营业收入 221亿美元 49.36亿美元 2002年餐厅数量 13491家 5472家 2003年餐厅数量 13609家 5524家 2003年全美排名 第一 第七 表二： 中国市场 项目/对比 麦当劳 肯德基 2003年营业收入 53亿元 93亿元 2003年营业收入同比增长 17.78% 31% 2004年餐厅数量 600家 1200家 单店年平均营业收入 600万元 800万元 年均扩张速度 25%（2002-2004 70%（1997-2004） 综观上述简单的数据扫描，我们不难发现，无论是其营业总收入、连锁店的总数量与扩张速度乃至平均到每家单店的营业力与收益率，在中国市场，肯德基均大大领先于老对手麦当劳，麦当劳在全球是快餐行业第一品牌的绝对老大，而肯德基却只是全球范围的第二品牌与美国本土市场第七，到底是哪些至关重要的因素使肯德基能在中国竞争激烈的市场中脱颖而出。 依笔者认为，其在中国市场获得巨大成功的关键在于持续与不断发展的“本土化”策略。 在“把中国肯德基（KFC）品牌做成中国餐饮业的第一品牌，甚至是全世界最受欢迎的餐饮业品牌。”这一远景目标的引领下，肯德基的决策层做出了“本土化”策略与特许经营方式两个至关重要的战略决策。 特许经营模式有助于肯德基以最高效率筹集资金，在敏锐的选址策略下将肯德基的门店遍布更广，让更多认为就餐不便的轻度消费者能够加入忠实顾客得行列。 而“本土化”策略则牵涉到多方面的整合，它是由肯德基的远景目标所决定的，否则将无法满足肯德基在中国快速成长中人力资源短缺和原材料来源问题。 肯德基在中国的发展过程中，不仅产品内容进行本土化，而且原料采购也大面积本土化。据肯德基方面公开的资料称：肯德基在中国的本地原料采购比例已达95%，其中面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。 但肯德基制胜的关键还是在于产品与相应广告策略的“本土化”。 芙蓉鲜蔬汤、寒稻香蘑饭、京味鸡肉卷、川香辣子鸡、西域风味的孜然扒翅以及枸杞南瓜早餐粥，从2000年开始，肯德基就开始了对国人口味的不断揣摩。并在两年前，肯德基所在的百胜集团成立了健康咨询委员会，其智囊包括中国农业大学知名教授蔡同一等在内的七位食品专家。据说，早餐粥以及向全聚德取经推出的老北京鸡肉卷等受本地消费者喜欢的产品，就是智囊团的点子之一。目前，肯德基在中国区域推出的30多款新品中，至少有一半是具有中国特色的，甚至还因为借用了中国的“八大菜系”令其大出风头。除了在华本土化战略的不断深化外，肯德基本土化的步伐也非常紧凑，几乎每个月，肯德基都会推出或长期或短期的本土化产品。 产品的“本土化”对广告