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大众汽车视频广告研究指导方案 一、广告创意视觉表现元素1、背景元素2、核心元素3、情感元素二、广告效果内容1、广告视觉认知2、广告知觉认知三、比较竞争者产品广告四、广告诉求五、广告效果六、广告效果分析附录一：市场调查问卷附录二：广告截图一、广告创意视觉表现元素1、背景元素背景元素是大众汽车在视频影像中出现的环境和介绍环境及起连接效果的分镜头，这些元素的作用既能突出大众汽车品牌，又能做到避免由于过多车型出现所引起的受众的审美疲劳和应接不暇，类似中国书法中的飞白。奋发开拓、改革开放、安宁和谐、全球化、高科技是当代中国人的伟大实践和世界的发展趋势，尤其是在中国改革开放的30年中，这些元素在实践中得到了充分的验证，频繁地出现在各级各类会议、各级各类媒体和人们的日常生活中。广告中所运用的背景元素就出自于这些深深嵌入在中国人的文化基因并随时能够激发起满腔豪情的价值观里面，这些价值观的影响是十分深刻与广泛的，以至于凭这些价值观所做出决定和进行判断的时候，人们就根本没有意识到这些影响。其中“物产丰富”这一义项被“大众汽车”偷换概念独家占用了，这一元素将直接反映在中国人记忆的潜意识之中。而其他元素随着大众车的行驶中，逐一展开，将中国人对中国的整体观念用视觉象征图像传达出来。广告视频在全球化的处理上，采用模糊国界的视觉传达形式，虽然大众车行的是中国路，然而在视觉传达上受众解码信息是全球化过程中的视野和胸怀。2、核心元素核心元素是《中国路、大众心》广告所要传达的主题信息，通常情况下，品牌广告的主题信息只有一个。但在视觉传达中，尤其是平面广告的品牌塑造方面，也有图文并茂的视觉传达方式，受众通过文案，可以更加深入的理解和体味视觉信息的巨大冲击力和无限魅力。由于视频传播的特殊性和文字在视频传播中信息传达的局限性，视频广告的文字信息多在广告结尾的广告中心语播出时出现。然而，广告将中国汉字安排在视频的右下方，一方面尽可能保持了视频画面本身的饱满和完整性，符合视频字幕的受众视觉接受习惯：另一方面，又起到了牵扯受众视线，调动受众的思维和参与意识，将中国汉字与大众各款车型连接在一起的效果。《中国路、大众心》广告将中国汉字和大众汽车采取文字图解的方式连在一起，利用中国汉字构造的象形、形声、指事、会意的方法，赋予了大众汽车中国文化的表现形式，丰富了大众汽车的中国文化内涵，拉近了中国人与大众汽车的文化心理距离，使大众汽车品牌走入并融进中国人的心中。广告中把每一款车都匹配一个以“心”宇为形的汉字，这样随着大众汽车的各款车型在背景元素中一路行进的过程中，中国汉字及其代表的理念变化也一路展现出来，而不变的是那颗大众心。中国汉字的“心”字和大众汽车的服务标志加在一起，构成了大众心的概念。3、情感元素情感元素是广告中视觉元素的自然属性和文化属性得以联系和被感知的基础和出发点，是以人为本思想的体现，人们只有具备了可以欣赏和能够欣赏的时光和能力的阶段，情感才能通过对周围世界的感知而流露和爆发出来，中国当下经济发展的环境和中国消费者更高层次的心理需求使这些情感元素能够被有机地融合在(中国路、大众心广告之中，是大众汽车品牌情感诉求得以运用和传达的心理基础和精神动力。《中国路、大众心》广告中情感元素是通过爱的主题与肢体语言及表情来体现的，爱的主题是基础，也是人类的类本质属性，背景元素与核心元素的情感路程都源自爱心的表露，爱的主题贯穿全篇，不仅是开始和结尾的由爱到爱，而且在各款车型的快速重放过程中，最后也都归结到了爱。肢体语言及表情是核心元素的配合表现形式，是肢体语言及表情将中国汉字和大众汽车的各种品牌联络在一个整体中，使大众汽车和中国汉字之间关系的人化特征更加鲜明。在广告视频中也有相对独立的情感元素的体现：如光荣与梦想、理解与欣赏、支持与合作、感动与回忆。一些表现忧郁和离愁的情感元素也加入进来，以平衡那些高调的情感元素，丰富了情感组合的层次，增加了复杂性，让受众的情感产生一定的起伏，使人性表达得更加细腻、完美。二、广告效果内容1、广告视觉认知1）《中国路、大众心》在视觉传播过程中，背景元素、核心元素、情感元素是同时出现的，有机地融合在整体的表现之中，每个元素都被整体中的其他元素强化了。从受众接收心里来看，受众会自觉接受和联想整体性的概念，“物产丰富”这一义项被“大众汽车”偷换概念独家占用后，受众会自觉将对“物产丰富”的情感迁移到大众汽车的品牌上。2）《中国路、大众心》在视觉传播接受过程中，有些受众可能会偏重背景元素、有些受众可能会偏重情感元素，而有些受众可能会偏重核心元素中汉字的交替或大众车型的变化，但在这些可替换的元素中还有唯一不变的元素：那就是“心”字和大众的服务标志，所有的变化都指向和围绕着“大众心”来展开。有所那些通过选择性得出的结果都会与大众的品牌相连。2、广告知觉认知1）视觉