影响消费行为的内部因素（PPT36页）.pptVIP

第三部分 影响消费者行为的内部因素 案例解读一 郑人有欲买履者，先自度其足而置之其坐。至之市而忘操之。已得履，乃曰：“吾忘持度。”反归取之。及反，市罢，遂不得履。人曰：”何不试之以足？”曰：“宁信度，无自信也。” ——《韩非子·外储说左上》 案例解读二 王女士在某政府机关任职，一天在回家的路上，她路过时装店时进去随便看了一下，本未打算买衣服的她，在销售人员的极力游说下买了一件价格不菲的时装，心情不错。王女士回到家后，房间里烟雾缭绕，刚刚大学毕业参加工作不久的儿子，与做工程师的爸爸谈论着有关吸什么档次烟的问题。儿子认为，抽烟很大程度上是为满足心理的需要，抽低档烟有失身份，所以应抽中高档烟，至于经济承受能力，则以现在和将来的收入为前提。但父亲却认为，抽烟主要是为满足生理上的需要，不存在什么“掉份儿”的问题，经济承受能力应以过去和现在的收入为前提，量入为出，要留有余地，因为将来是不确定的。王女士听到这话题，立刻提议：既然大家都知道抽烟有害健康，不如就都戒了吧，有钱还不如买件衣服穿呢。但这提议立刻遭到父子俩的一致否决，他们均称这是妇人之见。 本部分主要内容 消费者的心理活动过程 消费者的购买动机 消费者的知觉 消费者的学习与记忆 消费者的态度与个性 引：消费者的心理活动过程 消费者的心理活动过程： 是指消费者在购买活动中支配其购买行为的心理活动全过程。可以分为认识过程、情感过程、意志过程三个部分。 1、消费者对商品的认识过程： 就是消费者把通过自己的各种感觉器官获得的商品的个别属性加以联系和综合的反映过程，包括感觉、知觉、想象和思维等心理机能的活动。 2、消费者的情感过程： 是指消费者对客观事物所产生的一定态度和体验，对购物行为起着促进或阻碍作用，一般通过神态、语言、动作等表现出来。 3、消费者的意志过程： 是指消费者在确定了购买 的目标以后，自觉地支配和调节自己的行为，努力排除各种困难从而实现购买的心理活动，是消费者由确定购买动机转变为购买行为的心理保证。 第一章 消费者的购买动机 举例： 为什么消费者花钱购买实际上不要钱的东西呢？例如自来水与矿泉水效用与功能一样，但价格相差很大： 自来水：2.15元/吨（金华价格） 矿泉水：0.9元/600ml 本章主要内容 需要与动机概述 早期动机理论 现代动机理论 购买动机的受挫与购买行为反应 本章主要参考书 1、教材：第2、3章 2、符国群：《消费者行为学》第6章 3、汪彤彤等：《消费者行为分析》第3章 第一节 消费者的需要与动机 一、消费者的需要 （一）消费者需要的含义 消费者需要是指消费者生理上和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得他们的状态。 （二）消费者需要的分类 1．根据需要在人类发展历史上的起源分类 （1）生理需要 （2）社会需要 2．根据需要的对象分类 （1）物质需要 （2）精神需要 3．马斯洛对需要的分类 (1）生理需要（Physiological Need)： (2）安全需要（Safety Need) (3）归属和爱的需要（Love and Belongingness ) (4）自尊的需要（Self Esteem) (5）自我实现的需要（Self Actualization) 二、消费者动机 （一）动机的含义 动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。 （二）动机的特征 1．动机的不可观察性或内隐性 2．动机的多重性 3．动机的实践性和学习性 4．动机的复杂性 （三）消费者具体购买动机 1．求实动机 2．求新动机 3．求美动机 4．求名动机 5．求廉动机 6．求便动机 7．模仿或从众动机 8．好癖动机 第二节 早期动机理论 一、本能说 美国心理学家麦道孤（W. McDougall ） ： （一）基本内容 人生来具有特定的、预先程序化的行 为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素 所决定；无论是个人还是团体的行 为，均源于本能倾向，换句话说，本 能是一切思想和行为的基本源泉和动力 （二）本能性行为的两个基本条件 1、它不是通过学习而获得的 2、凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同 （三）对营销的启示 本能行为的营销学价值在于，他能使针对这些行为的特定的营销刺激更具有有效性，例如，广告中的母爱诉求，可能会唤起成年人对某