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影视植入式广告探析 ［内容摘要］伴随着媒介新生形态的日趋多样化，广告市场一片繁荣。植入式广告作为一种新的广告形式，凭借其独特的营梢模式，以其独特的魅力吸引着受众。影视植入式广告是在影视剧情中刻意插入商家的产品或标识，潜移默化地达到宣传效果。成为影视广告新的演绎平台，为媒介和企业双方提供了新的选择。植入式广告作为广告业产业化发展的创新模式，是未来广告业发展的必然趋势。 关键词：影视植入式广告 优势 局限 应对 发展前景 所谓植入式广告，通俗讲是在影视剧情中插入商家的产品或标识，使产品和标识在潜移默化中达到宣传的效果。媒介新生形态的日趋多样化，丰富了媒体的表现形式，使得植入式广告通过不同的媒介形式表达了植入的内容。传统的媒体的主导优势在社会经济不断的发展下逐渐让位给以互联网和移动通讯为代表的新媒体，广告主已不再满足单一媒体的宣传形式，而是逐渐运用复合媒体并存的方式进行有效的宣传，这使得以影视节目中加入产品宣传的独特组合被人们接受，为植入式广告的运用提供了选择的可能性。影视产业与植入式广告的捆绑植入式广告运用所涉及的销售，已逐渐成为一种为各方所认可的运作模式。这种新的运营机制突破了传统的大众传播媒介的领域界限，波及至影视节目、网络游戏、体育赛事、手机短信、甚至于小说。适用范围的不断拓展，为植入式广告的发展开辟了广阔的前景。本文主要基于这种广告趋势，从其传播优势、应对和发展前景，试谈对影视植入式广告传播的认识和思考。 一、影视植入式广告概况 随着社会的发展，植入式广告通过最形象、最生动的方式切入到普通人的生活当中。它可以引发一场流行的趋势，甚至改变人们的某些消费观念。小到一杯咖啡、一副眼镜、一只手表，只要在一部观众喜爱的影片中出现，便会给人们留下一丝回味，而这种效果往往会超出电影的范畴，实际上也就成了产品最有力的广告宣传。早在1990年，大型室内情景剧《编辑部的故事》中，编入偷矿泉壶的小闹剧，道具百龙矿泉壶一时声名鹊起。自此，植入式广告在中国影视剧中出现并迅速蔓延开来。从电影《大腕》、《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》到《杜拉拉升职记》和《我知女人心》，植入式广告的热潮一浪高过一浪。 植入式广告和传统广告相比有它自身的优势，无论是在广告的表现形式上，还是传播的方式上越来越吸引消费者的眼球和注意力，它们的不同主要从以下三个方面来比较： 1、广告的表现形式 传统广告媒体众多，有电视，广播，报纸等大众性传播媒体路牌，灯箱，交通工具户外媒体其中，报纸，广播，电视是公认的三大传统广告媒体通过这三大媒体发布的广告是主要的广告 图1：我国影视剧植入品牌类别分布图（2007）[1] ????第一位，食品类，占23％； ????第二位，饮料类，占17％； ????第三位，汽车类，占14％； ????第四位，服装类，占8％； 二、影视植入式广告传播优势分析 植入式广告是人们对硬性广告下意识拒绝后的最好广告形式，在不留痕迹中给人以清新感觉。在广告边际效益递减的今天，植入式营销的效益和效率都将超过硬性广告。作为隐性广告，它是依据目标对象与商品特色，在深入了解消费者内心需求的同时，运用消费者的语言来沟通，使商品融入剧情之中，让观众不知不觉地接收商品的信息与概念，因此，效果要比直接诉求的传统商业广告好。而且影视剧也是最直观、最广阔同时也最细致的信息载体，通过形象、生动的方式影响普通人的生活。“据有关统计，目前的电影内容中，平均有30到40分钟会提供给产品镜头的插入，换句话说，一部电影将有三分之一时间里含有广告” [2] 电影，尤其是商业电影，作为一种广告媒介有着广泛的发展空间，必然有其传播上可称道之处。 1、广告干扰度低，有效到达率高 当下硬性广告的泛滥、内容和形式方面的同质化等问题，已经使消费者产生抵抗情绪，影响产品达到有效的传播和宣传目的。而植入式广告避免了硬性广告的不足，通过在影视节目上插入产品的标识或主要特性利用来达到产品宣传目的，这种潜移默化的投放使影视内容几乎没有受到干扰，广告味淡化，易于为观众接受。只要你坐进了电影院或选择了收看电视节目，就会接收到广告的刺激，植入式广告在传播上有很高的到达率。更要注意的是观众没有为了看广告多付出时间成本，这从电视媒体的广告时段来看更为明显。 2、广告营销方式灵活多样 现如今，不仅媒体更加多样化，植入式广告的形式也由最初的场景显现，到对白植入、情节植入等无所不在。从电影、电视节目到相声小品、网络、手机视频，不论从表现形式还是表现载体上都在不断的变化发展中，同时运作模式有复杂化趋势。许多公司已突破单纯的在某一媒体或领域的内容植入，而是进行更复杂的交叉性植入，或者将隐性的植入式广告与显性的广告活动相结合，使广告效果最大化。有数据显示，自2010年2月以来，视频类网站的网络品牌广告投放预估费用持