消费者行为学第二单元.pptVIP

思维是人们在遇到问题并试图解决问题时的一种独立的心理活动，它以感觉、知觉、印象提供的材料为基础，通过分析、比较、综合、抽象、概括等过程完成。 思维的分类：形象思维；逻辑思维。 形象思维——利用直观形象和表象解决问题的思维。 逻辑思维——以抽象的概念和理论知识解决问题的思维。 思维过程是认识的高级阶段，因而与消费决策过程具有交叉性，对最终的消费行为有重要影响。 （3）营销启示：消费者在思维的广阔性、深刻性、逻辑性、独立性、灵活性、敏捷性等方面都会表现出重大差异，因此要区别对待消费者。 练习 选择题 1、消费者对商品认识过程可以分为两个阶段，是指对商品认识的（）和（）。 A初始阶段B实现阶段C优化阶段D发展阶段 E形成阶段 2、感觉是人们对客观事物（），进行反映的过程。 A整体属性B自然属性C个别属性D社会属性 E物质属性 3、按记忆的内容分类，有以下几种记忆，包括（）。 A联想记忆B形象记忆C逻辑记忆D情感记忆 E运动记忆 第二单元消费者行为的心理过程 第二节消费者心理活动的情感过程 一、情绪和情感 是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度体验 情绪是较低级的表层心理现象，具有短暂性和不稳定性的特点。 情感是较高级的深层心理现象，是人所特有的心理机能，具有稳定性和深刻性的特点。 二、影响消费者情绪与情感变化的因素 1、环境2、商品3、服务4、情趣 营销启示： 1、重视环境的布置 2、商品的各种属性都会影响到消费者的情绪 3、有效的服务才会使消费者心情舒畅。  三、情感的分类 按表现强度、速度和持续时间分： 心境—一种比较持久而微弱的情绪状态。 热情—稳定而热烈的情绪状态。 激情—迅速、强烈、短暂的情绪状态。 四、与情绪变化有关的表情 面部：面红耳赤、青筋暴露 身段：手舞足蹈、捶胸顿足 言语：有气无、音调缓慢力 生理上的变化：心跳，血压，呼吸，口干舌燥 五、情感与情绪区别和联系 情感侧重认识方面的体验和感受（更带有认知性、评价性、理智的成分多些，主要受长期的影响）；情绪则侧重于欲求方面（更带有欲求性，满足性，自发、本能、无意识的成分多些，主要受短期、现场因素的影响。）。 二者可以相互转化 第二单元 消费者行为的心理过程 章节要点 1.消费者心理活动的认识过程 2.消费者心理活动的情感过程 3.消费者心理活动的意志过程 学习目的与要求 对消费者心理活动过程要有全面的认识，并能将其与现实营销相关联 * * 第一节消费者心理活动的认识过程 一、认识的形成阶段（感性认识阶段） 1、感觉 （1）概念：感觉是人脑直接作用于人的感觉器官的客观外界事物所产生的个别属性的反映。 （2）感觉的特性及运用 感觉的适应性：刺激物持续不断的作用于人的感觉器官而产生顺应的变化，使感觉升高或降低。 * 感觉的对比性：对比是指同一感受器（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现 象，包括同时对比和先后对比。 感觉的联觉性：指一种刺激产生多种感觉的心理现象。或指一种感觉兼有别种感觉的心理现象。 感觉的补偿性：某种感觉有缺陷，可以由其他感觉来补偿。 * * * * * 2.知觉 （1）概念：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。 （2）知觉的特性及运用：主观性；选择性；连贯性；理解性；整体性。 （3）错觉：人们对客观事物的不正确的知觉。错觉类型包括：大小，空间，方位，运动，时间等。 （4）影响消费者知觉的因素：外、内（需要、态度、期望）。 * * * * * 思考题 某公司为治疗头痛的药片刊登广告，共两幅。第一幅广告是一妇女取了两片药治疗头痛，间隔许多页后，该药的第二幅广告，这位妇女重新出现，欢呼雀跃地说她的头痛治好了。这种广告称为“书签广告”。前一部分制造悬念，后一部分解开悬念，鼓励观众加强注意力以找到广告的后一部分。 问题：这则广告运用了知觉的何种特性？ * * 讨论题： * 3、感觉与知觉的关系 * 感觉和知觉的区别： 1、感觉是介于心理和生理之间的活动，是以生理作用为基础的简单的心理过程，而知觉则是纯粹的心理活动，是加入了个体主观因素的复杂的心理过程。 2、感觉是个体共有的普遍现象，而知觉则具有很大的个别差异。（如相同的刺激可以引起相同的感觉，但却会引起不同的知觉。） 3、（分析器是产生感觉、知觉的生理基础。）感觉是单一分析器活动的结果，反映的是客观事物的个别属性，而知觉则是多种分析器协同活动的结果，反映客观事物的许多属性。 4、经验在感觉与知觉活动中所起的作用不同，人的感觉有无经验均能产生，经验