消费行为学(PPT58).pptVIP

消费行为学 是心理学的一门应用学科。 是市场营销的基础。 是工商管理教育的一个重要领域。 第一章 绪 论第一节 心理学概述 一、心理学的研究对象： 心理学是一门研究人的心理现象及其行为规律的科学。 认识过程 心理过程 情感过程 意志过程 心理现象 个性心理特征 个性心理 个性心理倾向 第一节 心理学概述 二、心理的科学性质： 1、脑是心理的器官。 2、心理是人脑对客观现实的反映。 3、心理是可知的 。 第二节 消费行为学的研究对象与研究内容 一、消费行为学的研究对象： 消费行为学是一门研究消费者在消费活动中的心理现象及其行为规律的科学。 第二节 消费行为学的研究对象与研究内容 （一）消费 （1）消费即消耗。 （2）消费是指人们为了满足某种需要而发生的与商品有关一切活动。 生产消费：为满足生产的需要。 生活消费：为满足日常生活的需要。 第二节 消费行为学的研究对象与研究内容 （二）消费者 1、消费者的含义： 狭义：商品的最终使用者。 广义：包括商品的需要者、购买者、使用者。 注意：影响者与消费者的区别 第二节 消费行为学的研究对象与研究内容 2、消费者的分类： （1）按消费者对商品的需要或使用状况划分： 现实消费者 潜在消费者 非消费者 第二节 消费行为学的研究内容与研究对象 （2）按消费目的划分 个人消费者 家庭消费者 集团消费者 第二节 消费行为学的研究对象与研究内容 （三）消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者行为的研究领域——影响因素 第二节 消费行为学的研究对象与研究内容 第一章 绪论 第二章 消费者的需要和动机 第三章 消费者的心理过程 第四章 消费者的个性心理 第五章 消费者的购买决策 第六章 影响消费行为的文化、群体因素 第七章 影响消费行为的商品因素 第八章 影响消费行为的市场因素 第三节 消费者行为研究的发展及其意义 一、消费者行为研究的发展： 1、初级阶段（20世纪初——1930年）：在西方国家有关消费行为研究的理论基础主要来自经济学与心理学。它只是着眼于整个宏观市场——即仅限于商品流通领域，并且大多都是采用论理式或论述式的方法 ，而非实证分析法。 在这一阶段我国也曾有学者涉足这门学科。 2、探索阶段（1930年——1960年）： 西方国家的研究开始由宏观领域转向消费者的动机、态度、购买习惯等微观领域。 第三节 消费者行为研究的发展及其意义 3、成长阶段（60年代以后）：60年代研究重点主要在新产品扩散过程中的消费行为分析上，而且 更加重视“费”与“利”的关系。80年代以来，开始关注一些新的研究领域：顾客满意度研究、发展品牌资产研究、建立长期顾客关系研究等。 注意：我国是最近十几年才开始注重研究这门学科的。 第三节 消费行为研究的发展及其意义 二、研究消费者行为的意义（P5-11） 1、市场细分的基础 所谓市场细分就是将一个太大的总体市场划分成若干个各具特征的小市场。其目的是确定目标市场。 2、有助于发现市场机会 开发新产品、开拓新市场 3、营销策略组合的基础 第二章 消费者的需要和动机 第一节 消费者的需要 一、需要的一般概念 （一）概念: 需要就是由于缺乏某种生理