液晶媒体广告.docVIP

在生活的多元化时代，人们的各种口味都在细化着。这种丰富多变的需求，也促使媒体向多元，分众的方向发展。于是，传统的电视广告显得有些力不从心。尽管频道数量增多带来可观的广告收入，但是，丰富的频道资源使频繁换台成为对付广告的杀手锏。根据CTR的统计 ，2004年中国电视广告市场创下1509亿元的收入，占据整个广告市场的75.32%，继续占据主流媒体地位，但是增长率已从2003年的38%下降至25%。换台或不看广告的人群比例高达68.38%,而22.48%的人在广告时间过长时也会换台。由此可见，尽管电视依旧是广告投放主体，但其可触及人群的损失也是不容忽视的现实。尤其值得关注的是，随着全国电视消费时间的逐年下降，作为城市中高档消费主力军，三高人群（高收入、高学历、高消费）由于工作忙、生活节奏快，收看电视的时间就更少了，传统电视广告已经显得力不从心。加之市场及非市场的因素使电视广告成本不断提高，如今越来越多的广告开始转投新兴媒体。??????? 综观这几年的整个广告市场，户外媒体的增长速度令人关注，而户外液晶电视作为新崛起的媒体形式，在短时间内就取得了可观的发展。我通过对50位普通市民的问卷调查和对某广告公司的某先生的采访，来深入研究这一媒体吞噬广告份额的原因。??????? 一、作为“新媒体”的户外液晶电视“新”在何处？曾经，“白天的电视”是不可能的，“户外的电视”更不可能。但如今一个白天的户外电视已遍布于商务楼、电梯、公共汽车等各个需要它的场合。???????????????????????????????????????????????????????????????????? 公共汽车上的液晶电视??????? 人们对于传统的媒体已经灭有了新鲜感，对于其传播的广告产生了麻木甚至是反感。然而，户外液晶电视是出现在他们所工作的环境中或是一些公共场所的媒体，不仅新而且少。这样的媒体，让对于传统媒体早已厌倦的人们感到了新鲜，并且愿意去关注其中所传播的内容。?????????????????????????????????????????????????????????????????? 楼宇中的户外液晶电视???????? 二、相较于传统媒体，户外液晶电视的优势在哪里？??????? 在对某广告公司的某先生的采访中了解到，户外液晶电视媒体除了具有电视媒体的基本优势以外，还有几下几点主要优势：??????? 1.?时间的利用。传统的电视广告受到了空间和时间上的限制，而户外液晶电视正是在人们每日生活、工作的必经之地，充分利用人们既无聊又不易被干扰的等候时间，将人们的注意力调动到广告上来。在AC尼尔森对四个城市的楼宇做过的一项调查数据显示 ，在楼宇中，人们每天乘坐电梯4-6次，每次平均等候时间为2.4分钟；在10分钟等候电梯的机会中，有5-7次会注意收看电视广告。而在我所做的问卷调查中的数据显示，有86%的人户外液晶电视媒体让他们在等候的时间里不再无聊、烦闷。??????? 2.?转向主动关注。当人们身处有限的空间时，难免感到无聊和局促。CTRDE? 的调查显示 ，90%的人对电梯里的那段时间感到不喜欢。而户外液晶电视正好可以将人们从无聊打量和自我赏景中拽出来。我的调查问卷中，有80%的人能够接受户外液晶电视这种新型的广告播放形式，而90%的人表示会留意播放广告的液晶电视，并且广告中的商品信息会影响他们的购物选择，激发他们的购物欲望。??????? 3.?“三高”受众多。不同目标群体接受事物的习惯有很大差异，因此，最有效的广告投放，应该在广告投放目标和内容上尽可能准确。户外液晶电视最大的卖点，就是将受众目标锁定在较少看电视的三高（高收入、高学历、高消费）阶层，他们是消费的主力军。??????? 4.?低成本。商务楼是“三高”人群高度聚集之地，每天进出的人群显然是具有较高消费品质和消费能力的人群，这在经验意义上是不证自明的事实。所以，选择在商务楼里做广告，其目标人群容易锁定、信息容易整合，而且针对“三高”人群，楼宇液晶电视是一个高暴露频次的媒体，其广告千人成本约为传统媒体的1/10，足见其优势所在。???????? 三、户外液晶电视的影响力又如何呢？大多数的市场策略和媒介目标锁定白领人群作为其主要的影响人群，但凡传播、营销、广告、乃至慈善等活动，都喜欢找白领人群说话。但是，面对太多的传播噪音，白领的视听注意涣散了，审美疲劳了。他们开始开始躲避电视剧、MTV，讨厌广告，厌倦时尚杂志、大众报纸。白领有视听的需要，但是他们不愿意被强制；白领有广告需要，但他们不愿用大众的方式接受广告。他们希望自主而多选择，希望接触媒介的时间成本不要太高，希望媒介的传播能够特别吻合他们的生活节奏和工作形态。??????? 但是传统传播的