液态乳制品之消费结构与产品属性值消费者认知研究（PDF 46页）.pdfVIP

農業經濟半年刊，73 期， 民國 92 年 6 月 −97 − 液態乳品之消費結構與產品屬性 之消費者認知研究 魯真、姜世英∗ 摘要 關鍵詞：液態乳消費、屬性認知 本研究旨在探討不同年齡層消費者的鮮乳、調味乳、及優酪乳消費數量以瞭解液態 乳市場之整體消費結構及不同年齡層消費者對於液態乳品之屬性認知差異。研究中資料 的搜集依照消費年齡層的不同而分為六個層級，包括幼稚園學童、小學生、中學生 、高 中生、大專生、及社會人士。本研究在三大都會區共搜集 1,923 份有效樣本。在飲用量方 面，國人於15 歲以下之人口僅佔總人口數的2 成，此年齡層鮮乳之飲用量卻高達消費量 的 6 成。鮮乳的消費是自國中階段明顯下降，調味乳則是至大專之後消費量顯著減少， 優酪乳消費量的差異在各年齡層間並不具統計顯著性。 在液態乳屬性的重視程度上 ，幼稚園及小學學童屬液態乳高消費群，購買決策卻通 常是由父母或家長所決定。此階段的父母或家長重視的是液態乳的內容及成份等產品特 性。國中至高中階段的消費者在液態乳方面重視的是價格/容量及風味。大專學生對三種 液態乳屬性的重視程度上，明顯對於內容及成份等產品特性的重視程度低，對其他屬性 構面的重視程度上歧異性較小。社會人士階段相對較重視液態乳的促銷及廣告。 ∗作者分別為中興大學行銷系副教授及碩士。本文承兩名匿名評審提供寶貴建議，特此 致謝。 (1) −98 − 液態乳品之消費結構與產品屬性之消費者認知研究 液態乳品消費量的GLS 推估結果顯示 ，在各類液態乳的產品屬性因子中 ，與產品成 份及內容相關的因子是影響消費者提高鮮乳及優酪乳每月飲用量的主要因素。調味乳部 分，主要促使消費者提高飲用量的因素則為風味因子。當考量液態乳產品屬性認知及修 正異質變異後 ，鮮乳每月消費量在大專生及社會人士階段會較幼稚園生分別減少 2,873 克及1,823 克；調味乳每月消費量在社會人士階段較幼稚園生減少1,060 克；優酪乳每月 消費量自國中生至社會人士階段會較幼稚園生增加約930 克至 1,295 克。 (2) 農業經濟半年刊，73 期， 民國 92 年 6 月 −99 − 液態乳品之消費結構與產品屬性 之消費者認知研究 魯真、姜世英 壹、前言 一、研究背景及目的 乳品含有豐富的蛋白質及鈣質等營養，隨著國民所得的提升和健康意識的抬頭，國 人對乳品的需求不斷增加。在觀念上，乳品也漸從過去的營養食品蛻變為一種日常飲品 ， 許多家庭已有固定飲用乳品的習慣。國人的液態乳消費雖持續不斷的增加，但是與其他 已開發國家的每人每年平均液態乳消費量相較之下 ，仍有一段相當大的差距。由表 1 中 可以看出，西元2000 年國人每人的年平均液態乳消費量約為日本每人每年液態乳消費量 的三分之二、法國的五分之二、美國的七分之二，以及紐西蘭的四分之一。這樣的差距 除了導因於我國液態乳價格較歐美及紐澳等國昂貴外，同時也隱含國內的液態乳品市場 仍有成長的空間。 國內的乳品市場依產品類別可以分為鮮乳 、發酵乳、調味乳、冰淇淋、及乳粉，主 要銷售產品為液態乳（鮮乳 、發酵乳、及調味乳） ，共佔有整個乳品製造業將近 90%的 銷售金額比重（圖1）。過去我國酪農業受到政策的支持及保護，液態乳的市場相當穩定 ， 而在加入世界貿易組織 （WTO ）之後 ，乳品業面臨國外進口產品的市場潛在競爭 ，若能 藉由瞭解目前市場中不同年齡層消費液態乳品的數量及消費者的產品屬性認知，將有助 (3) −100− 液態乳品之消費結構與產品屬性之消費者認知研究 於瞭解液態乳消費市場之特性。以往國內對乳品市場的研究普遍著眼於產業面之分析，