第一章 绪论(PPT 50页).pptVIP

消费心理学 开篇语 消费心理学是心理学科的一个分支，它是研究现代消费者心理活动产生、发展及规律的科学。随着感性消费时代的到来，企业的攻心战往往比硬邦邦的营销战更有效果。 成功地征服消费者是商战中的制胜关键，而征服消费者首先要征服消费者的心。 人心所向，众望所归，得人心者才能得市场！ “男人看表，女人看包”－－中国的象征消费 关于“象征消费” 1998年P·福塞尔《格调》（社会等级与生活品位）一书中译本的出版，让中国人大开眼界,发现可以通过消费细节的对号入座界定划分自己的社会地位等级。事实上，中国人自20世纪末已悄悄进入象征消费的新阶段。 从消费者自身的角度，角色、自我概念和自我形象是解读象征消费的基本概念。M.J.Sirgy（1981，1982）提出的自我形象/产品形象一致理论认为，包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象的自我概念。例如，一个包含“高贵身份”意义的产品会激发消费者自我概念中的“高贵身份”形象。由于自我形象是产品意义激发的结果，因此，产品和其形象属性的价值将取决于所激发的自我形象。 当消费被赋予了象征意义后，“满意”就成了相对的消费概念。而消费者的“满意”越来越由别人而不是自己来界定。在中国文化中，“面子”便是别人对自己满意度的衡量指标。消费者购买品牌越来越成为提升“面子”的途径。 象征消费蕴涵着消费动机、个性特征、社会心理、生活方式和消费时