第四章 消费者群体与消费心理（PPT 99页）.pptVIP

第四章 消费者群体与消费心理 开篇语 消费者在市场中所表现的各种消费心理现象，是由社会因素和个人因素复合形成的。它的不同状态主要由人们的性别、年龄、职业、经济收入、文化习惯等差异所决定。这些因素的作用，使消费者形成了互有区别的群体市场心理。 科学地认识各种消费者群体心理形成及变化的规律，对不同的市场心理状态进行分析，形成明确的消费者群体市场心理概观，使营销更有针对性。 第四章 消费者群体与消费心理 主要内容： 4.1消费者群体概述 4.2不同年龄、性别的群体的消费心理 4.3消费习俗 4.4消费流行 重点与难点：决定消费者群体影响力的因素；少年儿童群体、青年群体、女性消费群体的心理与行为；消费者群体规范的形成；消费习俗和消费流行的概念与特征以及对消费者心理与行为的影响。 学生掌握要点：掌握不同消费者群体消费心理和消费行为的基本特征，掌握如何针对不同消费者群体特征制定相应的营销策略。熟悉消费习俗、消费流行的概念、类别、形成原因、表现形式，掌握消费习俗对消费心理的影响，理解消费流行与消费心理的关系。 4.1消费者群体概述 一、概念 群体或社会群体是指两人或两人以上通过一事实上的社会关系结合起来，进行共同活动而产生相互作用的集体。 只有具备以下基本条件和特征的社会成员才构成为一个群体。 1.群体成员需以一定纽带联系起来。 2.群体成员之间有共同的目标和持续的相互交往。 3.群体成员有共同的群体意识和规范。 二、消费者群体的形成 1.因其生理、心理特点的差异形成不同的消费者群体。 2.因外部因素的影响形成不同的消费者群体。 三、消费者群体对消费心理的影响 1、为消费者提供有关购买信息 2、引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度 3、促使人们的行为趋于某种“一致化” 4.2不同年龄、性别的群体的消费心理 一、少年儿童消费者群体的消费心理与消费行为 我们将0～14岁的消费者组成的群体称为少年儿童消费群体。这一群体的消费者在人口总数中占有较大比例。 从世界范围看，年轻人口型国家中，0～14岁少年儿童占30％～40%；老年人口型国家中，儿童占30%左右。 1. 儿童消费者群体的消费心理（0~11岁） 三个阶段：婴儿期、幼儿期和童年期 三次较大的质的飞跃：开始了人类的学习过程；逐渐有了认识能力、意识倾向、情绪情感等心理现象；学会了在感知和思维的基础上解决简单的问题。 成长发育、智力开发的重要时期 儿童的消费地位 据北京美兰德信息公司的北京、上海、广州、成都、西安五大消费先导城市进行的一次儿童消费市场调研表明，五城市中0~12岁的儿童平均每人每月消费高达897元，五城市儿童月消费总额约40个亿。调查还显示，尽管食品与服装消费仍是城市儿童消费的主要部分，占儿童消费总支出的64.1%，但教育支出已经占到相当比例，成为儿童消费的新热点。五大城市儿童零用钱相当可观，据统计五大城市0~12岁儿童全年零用钱总额超过10亿元。 儿童消费者群体的消费活动特征： （1）消费需求逐渐由本能的生理性发展为有自我意识的社会性的消费 （2）从模仿性消费逐渐发展为带有个性特点的消费 （3）消费心理从感性逐渐发展为理性消费 2.少年消费者群体的消费心理（11~14岁） （1）有成人感，独立性增强 （2）购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定 （3）从受家庭的影响转向受社会的影响，受影响的范围逐渐扩大。 讨论：谁在影响儿童的消费行为？ 1.父母：儿童消费最初和最重要的影响者 2.同伴：渗透到儿童消费行为的各个方面 3.教师：教给儿童怎样聪明消费 4.广告和商店：影响儿童消费观念 3.少年儿童的消费心理 1）消费的依赖心理 2）消费的模糊心理 3）消费的天真好奇心理 4）消费的直观心理 5）消费可塑心理 营销启示 对于少年儿童消费者群体这一个庞大的消费市场，企业可以根据对各类少年儿童心理特征的了解和把握，采取适当的营销组合策略，以便有效地刺激其购买动机，培养、激发其消费欲望，从而大力开发这一具有极大潜力的消费市场。 营销启示 首先，企业应根据不同的对象，采取不同的营销组合策略。 其次，企业注重商品的外观设计，增强商品的吸引力。 再次，企业要不失时机地树立品牌形象。 案例：奥特曼式营销的成功之道 日本“奥特曼系列”特摄片自1966年面世以来，已度过四十多个年头了，在将近半个世纪的时间里，这部以宇宙英雄奥特曼为主题的电视片不仅给全世界包括中国的孩子们带来无穷的欢乐和梦想，而且创造了一个剧集持续播放时间最长的神话。时至今日，该片的第三个系列《宇宙英雄迪迦奥特曼》也已