1美国的广告公司与广告代理业.docVIP

美国的广告公司与广告代理业 ? 一、高度发达的美国广告业 美国是一个移民国家，美国真正的历史也只有200年的时间。因此，除了美洲原有的印第安人的历史，美国的历史从一开始就是“近代史”。但仅仅就是这200年左右的“近代史”却大大影响了整个世界历史的发展进程。仅就文化传播产业而言，美国在全世界的影响地位可谓举足轻重：好莱坞的电影大片让全世界观众惊叹不已；迪斯尼的“米老鼠”、“唐老鸭”等卡通形象令五大洲的儿童爱不释手；美国之音以其强大的电波频率每天以46种语言对70多个国家连续播音，鼓吹美国模式；美国的两大世界性通讯社——美联社和合众国际社的新闻铺天盖地的涌向世界各地…… 美国是当今世界上广告业最为发达的国家。有人说，在美国扔一块石头都会砸到一件与广告有关的事物。广告已无孔不入渗入到美国人生活的方方面面，并对整个美国社会产生了巨大的影响力。除了各种企业的商业广告，美国政府也大做广告。据统计，1989年美国政府在广告费方面投入近3亿美元，从而成为美国排名第36位的广告主。仅一次总统竞选，投入的广告费就要高达几百万美元。另外，美国的各行各业的发展都与广告有着密不可分的关系。美国的邮局会做广告劝人们多写信，以便联系感情；而电话公司的广告则称多打电话才是感情沟通的最好手段；美国军方也是大广告主之一，陆军则宣称“参加陆军，成就你的一切梦想”；空军则宣传好男儿“志在蓝天”，最富美国冒险精神的海军广告则称“海军，不仅是一个职业，更是一种探险活动”。这些广告语都使得枯燥、艰辛的军旅生活充满了新奇和诱惑。 在美国，报纸、杂志上登的满满的都是广告，广播和电视节目更是被广告隔的七零八落。美国的道路旁、房顶上也全是广告。甚至你的信箱每天也会塞满了广告邮件。美国的城市在夜间灯火不熄，各种霓虹灯广告彻夜闪耀。据有关统计，美国的报纸每天刊登42亿个广告，收音机每天播放73万次广告，电视台每天播出10万次广告。除非又聋又瞎，否则一个人就无法逃脱广告的覆盖。难怪有的美国人会这样说“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。” 由于美国广告业的高度发达，仅广告费支出一项，美国就占全世界的一半以上。在所有的广告传播媒介中，电视广告的收费最高，具体价格因时间和节目而异。在转播超级杯足球赛的时间．广告费是每分钟100万美元。美国杂志及报纸的广告费比电视略低，但也绝非我们中国报刊广告所能企及。据统计，广告收费最高的美国杂志《麦考尔》，每一字的价钱是20美元。著名的美国报纸《华尔街日报》每字收费也达5美元之高，但是广告主们还是乐此不疲地竞相刊登自己的广告。因为广告带来的回报要远远超过广告费的投入。 从广告技术和广告手段的角度来讲，以微电子技术、信息技术、生物工程技术、新材料技术为主要内容的高科技手段使广告信息传递方式、时间和内容都发生了划时代的重大变革。广告媒体日趋多样化，形式上不断创新。除报纸、杂志、广播、电视等传统媒体外，激光广告、光纤广告、机器人广告、烟雾广告、气味广告、流动广告等各种新型广告手段在今日美国层出不穷。作为美国广告象征的纽约麦迪逊大道稍有风吹草动，就会在世界广告界掀起巨大的波澜。另外，世界广告界的著名理论大都是发源于美国，如USP理论、品牌理论、定位理论、整合营销传播理论等等。我们今日耳熟能详的广告大师，如拉斯科尔、霍普金斯、大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳等等无不在美国建功立业。 ? 二、美国的广告代理业的出现和发展 美国广告业的高度发达得益于美国高度成熟、完善的广告代理业。世界范围内，现代意义上的广告公司和广告代理业最初兴起于美国。 美国最早的广告代理业是伴随着报刊广告的出现而出现的。随着报刊广告业务量的增大和报刊广告业的进一步发展，为报刊广告宣传配套服务的机构也开始出现了。这就是美国广告代理业的最初萌芽。 从广告代理制的角度讲，美国的第一家广告代理公司是伏尔尼·帕尔默1842年在费城创办的。当时帕尔默的父亲经营着一家名为《米勒》的报纸，帕尔默最初的工作就是为《米勒》拉广告。后来，帕尔默的业务范围逐渐扩大，他开始从各家报纸廉价批发广告版面，然后零售给广告客户，从中赚取佣金。伏尔尼·帕尔默也便自称为“报纸广告代理人”。这就是美国乃至世界范围内最初的广告代理商。伏尔尼· 帕尔默公司专为各家报纸兜售广告版面，并不负责报纸广告的图案设计和文案撰写。1848年，帕尔默的业务继续扩大，于是在波士顿、纽约、巴尔的摩等城市设立了办事处。这也显示了广告代理业这一新生事物巨大的发展前景。 1865年，乔治·罗威尔在波士顿也开办了广告代理公司。他向上百家报社预定广告版面，然后再把广告版面分售给不同的广告客户，并且自定广告价格，这就形成了带有垄断性质的所谓“独家代理”。1867年，乔治·罗威尔迁往纽约，1870年，他编成了世界广告史上第一部报纸索引《罗威尔美国报纸指南》。