传媒广告业的下一块奶酪(DOC 8).docVIP

传媒广告业的下一块奶酪 　　快速消费品随着市场的日益成熟，同质化倾向越来越大，竞争日益加剧，造成了消费者的品牌忠诚度不断下降，重复购买率降低，购买的随机性在不断增大。 　　正因为这些原因，越来越多的广告主意识到了在消费终端对购物者进行营销的重要性，只有强化终端的影响力才能提升实际的销售力，因为顾客往往在最后掏钱的一刻才作出决定。但问题是卖场环境杂乱，现有的终端缺乏有效的媒体手段，远远不能满足中国市场的旺盛需求，而且很难规范。 　　数年前，美国PRN公司与2600多家沃尔玛合作，建立卖场电视系统，由于推动品牌销售的效果显著，现已被众多日用消费品厂商广泛使用，成为美国市场高度成熟的模式，2004年各厂商在PRN的卖场电视网络中投入了1.2亿美金。而另一著名零售商英国Tesco也建立了卖场视频广告系统，使整个卖场零售额提升了3%。 　　在国内户外视频广告的主流运营商分众传媒在楼宇视频取得巨大成功后，也正全面引入卖场视频广告系统，填补国内终端销售系统有效媒体渠道的空缺。据悉，目前在中国1000家左右的主流大卖场中，分众已经占据了60%的份额。例如北京的京客隆，美廉美，华普，上海的乐购，好又多，易初莲花，华联吉卖盛，广州和深圳地区的好又多，华润万家，新一佳，天虹，吉之岛，成都的家乐福，伊藤洋华堂等。据CTR最新数据显示，目前已经构成了一个每周覆盖5200万购物者以上的大型卖场终端电视广告平台。 分众虽然引入了美国的成功模式，但是在具体操作更具中国特色，例如联播网在卖场所摆放的位置从进门上下扶梯到各个清洁用品，化妆品，食用品，冷冻食品，保鲜食品等的货架、通道，再到收银口帐台，往往一个卖场内覆盖30—50个屏幕，全程覆盖消费者的购买过程，而且一改美国或英国模式中将PDP吊在2米多高的空中方式，让屏幕平行于消费者视平线构成强制性收视，这些改善都大大提高了广告的收视效果。　　CTR日前对分众卖场电视进行了专项调查，该调查报告发现，国内大卖场的平均日人流量为11000人左右，其中76.3%的人为家庭日用消费品的主要决策者，人们在卖场中逗留的时间每次在1小时以上，在卖场内对卖场电视的接触率为99%，而留意率则高达89%，远远高于墙贴广告，宣传单，包柱广告等其他卖场广告形式，而每次在光顾卖场的一个小时左右的时间中，接触到卖场电视的时间为7.2分钟。而且近60%的人对卖场电视表示好感，原因在于它提供了促销信息，新品介绍，而且表现形式更生动。 　　据CTR执行总监赵洁介绍，卖场电视所能影响的是那些非计划购买。数据显示，在中国非计划购买约占总数的60%，而在美国大约为72%。调查显示，对于这些非计划购买，卖场电视已经成为终端影响力最大的媒体。 传媒广告业的下一块奶酪 　　在日用消费品的行销推广中，家庭电视广告在提升品牌知名度，影响受众对品牌认知，提高受众的品牌偏好度等方面的作用是无法取代的，而卖场电视在卖场覆盖购物全过程，通过视频和音频地组合，及时进行现场提示，在购买地最后一刻影响消费者的品牌选择，大大缩短了从广告影响到购买行动之间的时空距离。 　　著名广告学专家金定海教授认为，卖场电视同家庭电视具有很强的互补作用。通过家庭电视广告提高品牌知名度和偏好度，采用卖场电视在销售终端来提高受众对品牌的回忆，锁定已进入购买状态的直接消费者，对已产生兴趣的消费者，强化其品牌记忆，进一步提示及激发其购买欲望和冲动。例如，投1000万电视广告预算与投900万元之间或许差别并不大，但是900万的家庭电视同100万卖场电视所构成的1000万的电视组合投放往往比单纯1000万的家庭电视投放更有效。 　　同候车亭，公车，路牌等户外广告媒体相比，卖场电视处在一个封闭的环境中，成片覆盖，具有强制性收视。其次卖场电视在购买的那一时机进行提示，使效果更加明显。传统的品牌推广通常采用以电视为主打，以户外广告进行巩固，卖场电视的出现可能会冲击到这一模式，形成以电视为主打，以卖场电视在现场进行提示的全新模式，因为人们只有在进入购买状态中才对商品资讯产生兴趣。 　　同卖场内的广告媒体相比，卖场电视通过音频与视频相结合，使广告具有更强的表现力和打动力，直接刺激和煽动消费欲望。同时覆盖全场，连续性画面构成视觉冲击力。而且卖场电视与堆头及促销员的整合，点面结合，往往相互促进，效果倍增，容易引发冲动性消费。 　　效果是检验媒体的唯一标准。记者采访了一些率先运用分众卖场电视的客户。在选择分众卖场液晶屏联播网作为传播渠道的原因方面，波力食品华南区销售经理邓小波认为，“休闲食品属于冲动型购买的商品，属于导购效果比较明显的商品，像分众这样在终端构成有效支持的广告媒介，在购买的最后一刻对受众进行品牌提示，再之合理的整合营销手段，将大大提高广告的效益”；著名冷冻食品品牌“思念”集团副总经理王鹏告诉我们