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广告策略要决 策略要诀 ?????? 找出目标 1.想想消费者 一般情况下，建立“品牌知名度”几乎是每一个广告目标的基本要件。 千万不要把行销目标和广告目标混淆。行销目标是销售，广告目标可能是改变、强化、鼓励、吸引消费者的态度或观念。 过多的资料有时间反而有害。 人口统计数字方面的资料会有所帮助，但你必须只把它当做一种工具，一种用来想想真实消费者的工具。 用VALS2模式提供了一个看待人们、了解人们的方法。 通常，消费者可能是好点子的来源。 我们要找的对象通常是“决策者” 心理状态描绘资料范围不会太广，但较深。多半是靠经验的判断。 2.想想产品 经验告诉我们，拿优点来做广告的商品都做的不错，只要那真的是值得拿出来广而告之的优点。 与消费者沟通商品利点可能就是你的广告目标，或者，那只是通往更高利益点的梯子，那就是消费者的利点。这就是消费者得到的好处。 然而你会发现，有许多不同的商品拥有非常相似的消费者利点-------我们称之为“价值”。 有关内心及自我的形象就是价值。我们所使用的每一项商品都和我们某方面的重要价值有关。 后天养成的那一部分； 想要成功的那一部分； 希望快乐的那一部分。 你最重要的工作就是要决定产品针对消费者哪一方面的价值。 不同的产品可能有相同的价值，要怎么把产品的利点转化成消费者的呢？而且是独有的，与众不同的一点？李奥主张商品“本身的戏剧性”就是这里来的。 把你自己放在产品和消费者中间，看看他们怎么互动，你会看到一个活跃的互动关系。比你刚开始看时更深入。 例如：在任何水温下都能有效洗净衣服的产品利点，是和家中每一个穿衣服的人有关。 爬梯子： ?????? 价值： 被消费者利点强化的人性面。（我是一个好妈妈，因为喂食果酱） ???? 消费者利点： 产品利点对消费者产生的正面影响。（我省时，而我的孩子能获得更多营养） 　　　产品利点： 产品对消费者的好处通常是从产品特点而来。（容易取用果酱） ???? 产品特点： 产品的特点通常根据设计制造而来。（使汤匙更容易取出瓶的果酱） ???? 产品属性： 产品属性通常是产品本身。（广口瓶果酱） 越往下越能表现产品的差别，越往上愈能表现消费者生活面的重要性。产品利点就比较笼统了。 3.想想竞争环境 如果你赢了，谁会输？ 即使你不在广告上直接与对手较量，你还是得想想有哪个竞争对手已经占据消费者的心头了。看看有那些相关的利点、形象、消费模式被提了出来。 想想市场上正进行着什么事，尤其要知道消费者想到这类产品时，脑袋里是什么样的情形。 在竞争环境中为你的产品找一个不同的地位，这可能是你的目标。如果这就是你的目标的话。（为何要定位？因为消费者会按自己的习惯去定义你的产品。） 如果你想成为市场老大，那么你必须把老大从消费者的心目中驱逐出去，或打击他在消费者心目中的地位。 不要低估达到定位所可能花费的经费及投注的心力。 要了解达成定位，并不一定能增加销量。 Trout and Pies（屈特和里斯）： 定位要 独特的定位 广泛的诉求（与Rosser.Reeves的USP如出一辙）  ●策略三要素（金三角） ?????????????????????? 产品???????????????????????????????????????????? ???????????????????????????????????????????????????????????????????????? ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ????????消费者??????????????????????竞争环境 ●好打点 ??????洞悉消费者的能力+ 洞悉商品的能力= 好打点 ●广告业务企划 ??????简而言之，就是把广告业务企划人员变成消费者，最佳企划人员能够代表消费者刺激新鲜的想法。 4.想想问题点 ????问题难缠，广告要猛。 ????有时问题出在广告，这样是最好解决的，但通常都是有其他的因素在那里浮动着。 最好的定位是那么简单，许多人都忘了。 ?????????????????????????? --------------Trout and Ries 伟大的文案和伟大的点子好象都简单得要命。 ?????????????????????????? ---------------Leo Burnett 简单并不代表容易 创意的思考过程是以相当有结构性的方式来解决的。