整合优势.docVIP

整合优势：广告业跨世纪生存之道——“五十年来基于大众传播环境的发展变化所形成的现代广告业，其内涵与外延能否跨世纪生存”？这是中广协关于召开1999年全国广告学术研讨会的《通知》中，要求广告营销界回答的一个现实而紧迫的课题。它，透出几许忧虑，几许深思，几许凝重。——在新世纪即将来临之际，回望20世纪的最后20年，我们走过了一个热血沸腾的时代。在这个时代里，希望与迷失，创造与毁灭，合作与冲突，以同样激烈的形式呈现在我们面前。前瞻21世纪，新世纪将是怎样的世纪？新世纪对中国的广告业，更准确地说，应是营销传播业，意味着什么？是“滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄，是非成败转头空”，还是“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”？端赖业内人士的应变能力与自主思考的能力。组织重整：未来的营销是品牌的战争——21世纪将是怎样的世纪？答案尽管歧见纷纭，但有一点则是共识：21世纪将是竞争更为剧烈的世纪。面对日益剧烈的市场竞争环境，许多跨国公司发现，目前迫切需要的，是一个在广度和力度上可与组织再造和全面质量管理相匹配的管理工具，以经营品牌与顾客之间的关系，从而积累品牌资产。为此，众多跨国公司陆续着手营销组织的重构。1999年6月，PG公司宣布：将把原来依地理区域设置的100个利润中同心，重整为7个品牌中心(Brand Center)，每个品牌中心负责管理不的产品类型。这7个品牌中心在编制上，将等同于7个全球事业单位(GBUS)。其目的在于强化系统化、类型化的品牌经营，以期能把创新产品的开发速度提高3倍，将现行新产品导入市场的时间缩短一半以上。通用汽车(GM)公司，也将整个组织由产品营销系统转换为品牌营销系统，以品牌为经营核心，由品牌引领产品开发设计、广告企划、通路促销及价格制定等系列活动。英国的联合利华(Unilever)、日本的花王(KAO)公司，也迈开了营销组织转型的步伐，以期扩大品牌价值，强化品牌竞争力。——跨国大企业在营销管理上的变革昭示着，品牌已成为企业的大战略。营销组织的重构，体现在营销战略重心的转换，其特征是以产品为起点的直线型接力式工作及部门关系，转变成以品牌为核心的圆心型共创性的整合性组织。——品牌营销体现在传播沟通上，则是通过一致性策略的建构，致力于经营品牌关系，从而累积品牌资产，形成差异化的竞争优势。传播，由独白走向对话，由单向走向互动，由单一走向整合。——营销战略重心的转移，对广告代理商来说既是机遇，也是挑战。一般说来，跨国广告集团已实现了由单一广告经营到综合传播代理的转变，诸如奥美(OM)早就以“品牌管家”相标榜；杨·罗必凯(YR)则声称“1971年就决定成为‘全方位传播’公司”，1981年就基于IMC概念提出“整个鸡蛋”的计划；而其他公司，大多也在品牌传播上建立了各自的Know—how。这表明，跨国广告公司伴随着跨国广告主的全球扩张战略的推进，早有因应。——尽管如此，WPP总裁马丁·索瑞尔仍在1996年的世界广告会议(IAA)上，对西方广告代理商提出了尖锐的批评，他说：“以西方社会文化为流的广告代理商极端保守，管理结构老旧不堪，缺乏弹性，而且对客户的需求反应迟钝。”他认为，“若代理商希望能在未来的营销新世纪里继续保有自己的客户的话，他们必须策略性地思考，而不是只会在创意上玩花样。”麦肯广告(McCann Erickson)前任副主席John Fitzgerald 亦指出：“事实上，如今企业界每一个客户都在进行整合。运用整合营销计划或不同方向的营销计划，是企业基础的一部分”。他又说：“每一个代理商都已经注意到这个趋势，而且非常清楚这个趋势，但实际状况却是几乎没有几家代理商是真正整合的营销传播公司，虽然我们都极力声称自己是。”——中国即将进入WTO，这意味着中国融入经济全球化的进程将向前迈出一大步。伴随着经济战略的全球化，营销战略自然也必须全球化。中国的营销传播界，是否认清了全球性的企业在营销战略上的转变？诚如品牌大师David A .Aaker所言：“未来的营销是品牌的战争。”“我们必须捕捉未来，因为它并非朝我们而来，而是离我们而去。”《Marketing 2000 and Beyond》一书的作者如是说。不要期待从蛋里孵出小猫——无庸置疑，改革开放二十年来，中国广告业得到长足发展并涌现出一批优秀的广告公司，其中少数公司在广告代理权招标争夺战之中，还击败了武装到牙齿的跨国广告公司。同样无庸置疑，从总体上说，本土广告公司体质还比较虚弱，专业水准还不高。最近，广州4A成员在高层主管的一次座谈会上，有的公司就坦言“我们很不专业”，有一家公司面对客户的质疑：“这个方案预算为什么是4500万元，而不是3000万或者300万？”，他们竟然作不出合理的解释。广州4A成员尚且如此，遑论其他。——许多人都认识到，“品牌资产