浅析电视分众媒体的品牌塑造(doc9).docVIP

 浅析电视分众媒体的品牌塑造 在广告收入越来越成为媒体尤其是电视收入主体的时代，广告营销模式的转变深刻地影响了电视的具体传播流程。80年代以来，在种种社会的、文化的、经济因素的促动下，广告的营销模式正经历从大众营销向目标营销模式的转变。大众营销即以一种基于家庭使用的媒介或者户外活动来针对大众，它并不顾及受众不同的背景或者活动类型（其生活形态），广告形式基本还是扫射式的，主要追求的是还是一种大众市场的总吨位。目标营销则立足于市场细分基础上的目标群体，根据目标群体的需求特点有针对性地提供适当的产品和服务，这种营销方式更为有的放矢、传播效果相比较而言被认为也更为理想。适应于广告的这种发展思路，近些年来分层、定位、选择目标受众群体，然后，进行有针对性、相应的传播也风行于各类媒体。《华西都市报》在阐述自己的定位理由时：决定报纸生存发展的是广告，这是报纸的经济命脉。……这些年来市场经济的发展，城市经济独占鳌头，而人数最多的消费者-,乃是推动市场经济的最活跃的因素.可以说绝大多数的厂家商家,都把他的眼睛盯住城市消费者的腰包。他们总想把自己的广告送到市民面前，送到千家万户。所以，从这个意义上说，我们和厂家商家的方向是一致的，就是走入寻常百姓家。……所以我们的报纸就定位成市民生活报，我们的报道就是满足市民生活的需要。学界对此也颇为赞许，认为这是一种崭新的报纸定位思路，由广告的诉诸对象来去订报纸的读者对象，再由读者对象确定保值的性质、内容和风格。这一新思路充分体现出办报者的市场营销意识①。 　　电视分众体现了同样的发展思路。从历史上看，可以有几个阶段：最初电视分众的时间仅仅局限于内容的简单化分。伴随着电视传播模式和电视受众的日益成熟，社会的日益复杂化。仅仅依靠内容的简单化分已经不足以支撑一个媒体的长远发展。在内容的单纯划分之外，又出现了以受众的社会属性为基础的划分以及立足于某类受众的特殊兴趣爱好的划分，不仅划分的基础更为多元化，而且，在划分受众和内容的基础上，建立分众媒体的形态和品牌也成为电视节目制作一个深层次的理念核心。这个核心用来牢牢锁定目标群体，培养目标群体的忠诚度。正像美国高尔夫频道的首席执行官说的：必须有一个可以清晰定义的独特市场，拥有准备就绪的节目制作人员是有好处的。如果认为这是冲刺，融资只够一年或者两年，然后就资金不足，那时不健康的。必须建立品牌与身份。②对于电视产业来说，品牌实际上代表着电视人与观众交流时所传达的一整套核心价值，是电视人对于观众所作的庄严承诺。③电视的品牌的确立可以具体化为名牌栏目、名牌频道、名牌主持人、名牌的电视机构等等。在其著作《中国电视产业的危机与转机》中，媒介学家陆地运用精品的象征、创新的动力、竞争的王牌、财富的源泉和文化的积淀精炼地阐发了电视品牌所具有的重大意义。正因为品牌具有如此大的力量，而今，在国际电视产业市场上，跨国商业电视巨头都把品牌建设是为开拓国际商业电视市场的攻城锤，近些年来，中国的电视产业开始与国际市场接轨，中国电视媒体的品牌建设也逐渐成为业界人士一个热衷的研究课题。 　　在电视分众的大趋势下，媒体品牌的确立首先涉及到了一个节目定位与理念定位的问题。节目定位即电视节目所聚焦的一个目标受众群的选择；理念定位涉及到了媒体在具体传播环节的一个价值取向。即创造出一种品牌形态就意味着将媒介内容-歌曲、文章、节目-安排成为一个整体，使得目标受众中的人们觉得这些内容反映了他们的身份。④也许在平常的某一天，人们会选择那些同他们身份、爱好兴趣相冲突的媒体，但是，只有在为他们量身打造的媒体世界中，他们才能找到最终的精神归属。 　　表现在具体的实践环节，当前，无论是定位鲜明的收费频道，为业界所推崇的央视系列频道、湖南卫视、凤凰卫视模式；还有大量品牌化栏目等等，细究这些媒体的具体操作策略，围绕目标群体的传播，品牌的确立大体体现了类似的特征，主要涵盖了以下几个方面： 　　首先，以目标群体作为媒体的主角。 　　伴随着人们媒体经验的丰富，人们的收视心态也日趋成熟，对于媒体的期望值也在不断提升。众多的关于观众收视心态的实证研究证明，人们期望从媒体得到的，已经不仅仅只是一种简单的娱乐需求，他们更希望一种深层次的精神共鸣。而电视媒体选择以目标群体作为媒体主角，一方面可以通过贴近性、对象化来吸引目标群体，引起他们的精神共鸣；同时，通过媒体注意力资源的有意倾斜，以及对其话语权的赠与，培养了目标群体对于媒体的一种归属感。例如湖南卫视的一系列品牌栏目如《超级女生》、《青春总动员》、《美丽中学生》等等，都以频道的主要目标群体：新生代青年群为栏目的主要反映主体，体现的就是这样一种策略。 　　其次，围绕目标群体的兴趣、爱好来定位节目的内容 　　内容为王，媒体对于目标受众的号召力在很大程度上取决于内容。在内容的定位方面，媒体必