湖州莫干山啤酒广告策划书.docVIP

湖州莫干山啤酒广告策划书前言： 为一个新生的啤酒生产公司——湖州莫干山啤酒有限公司作广告策划，力争提高“莫干山泉”在湖州市的知名度和美誉度，提高其在湖州市场上的竞争力，在湖州形成一定的市场。以下是对“莫干山泉”啤酒的广告策划书。 一、市场背景分析 （1）宏观环境分析：现在国家对外开放的程度越来越大，外资对我国的投资也随之不断加大，国家经济在稳定中迅速发展，现在的啤酒行业已经过了高速发展的时期，市场竞争越来越激烈。而且随着一些大品牌如青啤、雪花、百威等的大举进军市场，啤酒市场从过去的卖方市场转为买方市场，消费者在消费商品时已不满足于物质上的满足，而更倾向与心理上的满足。 （2）宏观目标市场分析：啤酒作为一种享受性消费品，它的消费群体主要集中在20—50岁的中青年，以男性为主，据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。啤酒消费者分散在各个层次，消费群体较广，市场还是很大的。 （3）消费偏好：啤酒消费者普遍来说对啤酒的口感识别度并不是很高，但在价格上要求适中，就湖州市场而言，在我们粗略的市场调查中发现，对于很大一部分的大众啤酒消费者来说他们注重的首先是价格，其次是质量，最后才是品牌。啤酒一般用于朋友聚会或生活消遣时比较多。但可以发现一个状况，现在的啤酒消费者的品牌忠诚度都比较低 （4）竞争状况分析：经过我们较为初步的市场调查后发现，现在湖州的啤酒市场较为成熟，主要被雪花、西湖、青啤、燕京等大品牌所占据，（尤其以西湖的占有量最大），这些啤酒品牌都具有较高的品牌知名度，而且进入湖州市场也已经较久，在消费者心中已经形成了一定的品牌形象和认知度，对于新生不久的莫干山泉来说，这几个品牌均是竞争者。 二、产品分析 1、产品介绍： 莫干山泉啤酒企业的主要产品有“莫干山泉雪啤”、“莫干泉都市一族”、“莫干山泉金竹香”、“莫干山泉吧啤”、“莫干山泉金雪啤”等“莫干山泉”系列啤洒，一共有十六种口味，其中以“莫干山泉雪啤”最具特色。 2、与同类产品比较： 莫干山泉雪啤是用莫干山泉水酿制的，它是湖州本地的泉水，从另一角度来讲，也可以说，莫干山泉啤酒是湖州人自己酿造的啤酒。这对于莫干山泉走进湖州消费群体的心是相当具有优势的，同时也可以提高莫干山泉啤酒在湖州市场上的竞争力。但是莫干山泉目前在湖州的知名度还不够。 3、产品生命周期分析： 莫干山泉啤酒在湖州市场还是在导入期阶段，所以以刺激市场的初级需求为主，必须要通过大量的广告战略获取市场份额，给消费者留下深刻的印象，建立品牌认知度。 4、归纳和总结： 莫干山泉雪啤是用莫干山泉水酿制的，它是湖州本地的泉水，从另一角度来讲，也可以说，莫干山泉啤酒是湖州人自己酿造的啤酒。这对于莫干山泉走进湖州消费群体的心是相当具有优势的，同时也可以提高莫干山泉啤酒在湖州市场上的竞争力。 5、目标市场定位： 莫干山泉雪啤的消费群体主要是年龄在20~50岁的中低阶层，即大众阶层。因为莫干山泉啤酒是定位于湖州人自己的啤酒，所以以满足大多数普通居民为主。这部分人的购买力不算很高，属于中低水平，但是覆盖面比较广 6、品牌形象： 家乡水，酿好酒，湖州人自己的啤酒 7、产品分析归纳和总结： 优势：是湖州本地酿造的啤酒，这对于莫干山泉走进湖州消费群体心中比较容易 劣势：消费者对该产品的熟识度还很弱，竞争力比较低 机会：可以通过“家乡情”这个着力点来迎得消费者的好感，建立“湖州人自己的啤酒”这个品牌形象 威胁：竞争者的品牌形象在一些消费者心中已经比较深，有一定品牌忠诚度 三、环境分析 1、湖州这个城市就经济发达程度来说并不是很高，可是湖州的人均消费水平却是属于中上水平，湖州人具有较强的购买能力。 2、就文化环境而言，湖州颇具文化涵养，而且湖州现在正朝着构建文化大市的方向发展，该地区居民的生活方式大多较为悠闲、安定，人情味很浓，湖州整个城市的氛围都是比较注重情的交流。 四、消费者分析 1、? 消费者一般在哪些场合范用本产品？? 现在啤酒消费者已经不仅仅局限于只在宴会上制造气氛和交际所用，而更多的是平时生活中聚会和吃饭时消遣所用。 2、? 适合本产品消费群的构成因素： （1）消费者性别以男性居多；（2）消费年龄20~50岁；（3）收入水平以中低水平为主；（4）购买地点以餐厅、超市、商店为主；（5）购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。 3、现有消费者态度：对本产品的认识还比较低，对本产品的指明购买度还比较低 五、广告定位 1、市场定位： 其实就啤酒的口味而言，差异性都不是很大，莫干山泉雪啤与其它竞争者相比，最大优势在于该啤酒是用湖州本土的莫干山泉酿制的，是用湖州人的家乡水酿制的，从情出发，用家乡情打动消费者，走亲民、朴实路线，在消费者心目中形成一种自己家的啤酒的感觉，所以市场定位主要集中在把莫干山泉雪啤定位于用家乡