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公益广告与语法修辞（教师版） 一、基本特点： 以道理倡导人 公益广告是向公众推销观念或行为准则，应以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流，不能高高在上，颐指气使。 以情感打动人 人的态度是扎根于情感之中的，如果能让观念依附在容易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣。 以创意吸引人 公益广告的品位来自思想性和艺术性的统一，在艺术的濡染中让受众自己去思考、去体会，所以广告创意就显得尤为重要。 那么，如何才能写出创意独特、有情有理的好广告语呢？ 二、典题回放： 　　请看2004年高考语文全国卷的两道语言表达题： 1．请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。(在10--20个字之间)(4分) （安徽等省） 2．请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。(在10~20个字之间)(4分)（甘肃等省） 这是两道好题！它们既强调了语文知识和语言实践的重要性，又引导学生提高品德素养，关注社会人生，树立正确的人生观、价值观，恰当处理了学习与生活、书本与人生、自我与社会的关系，凸现出深刻的人文意义。党和政府对普通话工作极为重视，经国务院批准，自1998年起每年9月份第三周为“全国推普宣传周”。全国语言文字工作会议强调把普通话作为“四用语”，即教学语言、工作语言、宣传语言、交际语言；公民义务献血是热心公益事业，向社会奉献爱心的表现。这两题以特有的方式关注社会生活，具有针对性、教育性和导向性，使语文教学更贴近生活，贴近社会。 三、拟写技巧： １． 运用修辞 运用修辞，是为了把词句修饰得优美些、生动些，感人些。以生动形象的文字，准确表达意图，力求简洁鲜明，言有尽而意无穷。 ①． 对偶 如推广普通话宣传周宣传口号“说地地道道普通话，做堂堂正正中国人！”，“说普通话，迎四方宾客；用文明语，送一片真情”；义务献血标语“真情流淌，血脉相通”，“民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延”等，这类公益广告词有节奏有韵律，读来琅琅上口，听来和谐悦耳，给人以美感，也便于记忆。 （“珍爱生命，远离毒品”（禁毒）、“送出一份爱心，收获明媚阳光”（关爱他人）、“树木拥有绿色，地球才有脉搏”（环保）、“阳光、雨露、雪中炭；真爱、慈善、人间情!”（帮助贫困学生，爱心捐款活动）） ②． 双关 就是利用双关赋予词句几层不同的意思，从而收到耐人寻味之效。如“说好普通话，‘知音’遍华夏”，“知音”二字，一语双关。利用双关语作为公益广告词，能增加表现的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷。 （“人生难得一知己　生活岂能无《知音》《知音》三十六计走为上。(鞋店广告) （“虽云毫末技艺，却是顶上功夫”（ 理发店）、“‘臭’名远扬，‘香’飘万里。”（臭豆腐广告）） ④． 仿拟 就是套用人们熟知的语句,使其产生一种新的意义,从而达到加深印象的效果。如“鲜血诚可贵，助人价更高”即是化用了裴多菲的名句“生命诚可贵，爱情价更高”，“但愿人长久，热血注心田”是化用苏轼的“但愿人长久，千里共婵娟”。这类语句为人熟知，让人感到亲切。作为公益广告词，有利于赢得人们的好感，也有利于迅速传播。 （“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”（山西杏花村酒） “三十功名创传奇，八千里路驰江铃”（江铃牌载重汽车） “春来江水绿如兰。”（春兰空调） 悠悠岁月酒，滴滴沱牌情。（沱牌曲酒） “本是同根生，相伐何太急”（环保）） ⑤． 比喻 如“血，生命的源泉，友谊的桥梁”，“普通话——13亿颗心与心之间的桥梁”，“普通话——人类沟通的桥梁；普通话——人类智慧的结晶”等，形象生动地说明了各自的作用。 （“悬将小日月，照彻大乾坤”（ 眼镜店）） ⑥. 设问 运用设问，以激起人们的思考，增强感染力。如“为何血浓于水？因有爱在其中”，“你想为社会做点贡献吗？你愿为他人献点爱心吗？请参加无偿献血！”构思新颖，提问巧妙，发人深省。 （另外：排比，如“节省一分零钱，献出一份爱心，温暖世间真情。”（帮助贫困学生，爱心捐款活动）；拟人，如“你知道我在等你吗?”（垃圾桶）、“我岂肯得新忘旧，君何妨以有易无。”（旧货店）；夸张，如“‘臭’名远扬，‘香’飘万里。”（臭豆腐广告）；谐音与成语、俗语、熟语结合起来运用，如 “六书传四海，一刻值千金。”（刻字店）；化用成语，如“‘咳不容缓，请用桂龙。(止咳药广告) （ [答案示例] 1．爱心需长久，奇迹在左右；奉献是无私的骄傲，大奖是爱心的回报；体彩手拉手，公益心连心；体彩牵人回首，幸运走遍神州；投注热情，好运来临；体育是我们永恒的追求，体彩是我们永远的朋友；中奖欣喜，贵在参与；投注深情，好梦成真；彩民共托朝阳，足彩再创辉煌。购买体育彩票，改善健身