激活广告中的潜在意义——广告文案叙事技巧.docVIP

激活广告中的潜在意义——广告文案叙事技巧作者：佚名【内容提要】我们看到过各种不同风格、主题、表现技巧的广告作品，在广告竞争日益激烈的今天，如何做一个让受众能够记住的广告，让他们相信广告中的信息，以及各种附加意义，这就要求广告有好的叙事技巧。本文结合叙事学、符号学的有关理论，通过对广告中的常用几种叙事模式的分析的，探讨叙事技巧在激活广告中潜在意义中的作用。 【关键词】广告 符号 叙事技巧 叙事模式 潜在意义 有人形象地说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。”[1] 这略显夸张但并不虚妄。外国学者观察到当今发达社会的两件怪事，一是看电视成为人的主要社会活动之一，人们花费在这上面的时间仅次于工作与睡觉；二是所有的社会群体都在观看广告，尤以儿童、老人以及家庭妇女为最甚。[2] 鉴于广告和我们的生活有着如此密切的联系，对广告文本的分析，在某种程度上就是对人们行为方式的一种研究。一则成功的广告关键的就在于对那些平常的信息符号给予了一定组合、加工和嫁接，从而达到吸引眼球，引导消费的目的。 （一）广告成为一种叙事符号 当代社会的一个重大特征就是符号，似乎生活中的万物都可用符号来代替、转化。人类的语言就可以通过文字符号、身体符号、图像符号等不同的符号方式来传达。我们实际上就生活在一个符号的帝国里，而广告则可以毫不夸张地说是这个符号帝国的“国王”。 日常生活的基本经验告诉我们，我们的生存环境正在大幅度地“广告化”。波斯特在分析“作为社会事件的电视广告”时指出，“电视广告是一种行事性的（performance）符号学现象：它利用词语与图像来改变音讯接受者的行为。其美学效果并不崇高；它所传输的信息几乎没有真理价值；它所传达的道德态度不具榜样性；它所唤起的种种欲望也不是力比多动力学所能解释的……然而我坚持认为，它们是一种呼之欲出的新文化的重要的符号学标记。” [3]在各种类型的广告中，广告主在向受众告知产品各种性质或意义的过程本身就是一种叙述的过程。而广告中的画面、文字、声音、色彩等各种意义符号自然也成为了某种叙事符号。罗兰·巴特指出，叙述是在人类启蒙，发明语言之后，才出现的一种超越历史、超越文化的古老现象。叙述的媒介并不局限于语言，也可以使电影、绘画、雕塑、幻灯、哑剧等，叙述可以包括一切。他认为，人类只要有信息交流就存在叙述，叙述涉及到人类社会生活的各个方面。而广告，作为现代社会中一种普遍文化产品，注重对视觉、文字、语言的多角度运用，创造了一种模拟的虚构，透过对这种“虚构”现实，来激发人们对广告中的产品产生拥有的愿望。 因此无论是平面广告、电视广告或者网络广告，他们共同之处都是通过运用各种叙事符号，对信息进行多种组合，同时配以各种表现手法，从而将产品的特征或某种消费主张、理念传达给受众。问题的关键就是如何来架构这些符号。 （二）广告文本中应该附加潜在意义 在由各种叙事符号组成的广告中，广告商更多的希望广告能够将产品的意义给予延展或深化，或者能够具备一些象征性的概念孕育其中。正如费斯克认为“文本不再被看作是具有自身意义和对所有读者产生相似影响的一种自足的独立体，相反它被认为具有多种潜在意义，有很多方式能够激活这些潜在的意义”。[4] 所以对于广告制作本身来说，确定一个准确的诉求视角是就显得极为重要的，这里所说的诉求视角指对这个诉求点以何种叙事手法展开，这已经超越了原先意义上所指的抓住产品的某种“优点”之类的所谓“角度”。因为只有在这个层面去讨论，才能更多得与叙事学中的叙事视角联系。而对于如何组织、构架好广告中的语言则是广告成功的前提。如何让受众相信你广告中的承诺，相信你产品的品质。如果是kao平铺直叙的方法，不加入任何别的附加意义，这样的广告很难达到效果。正如一位外国学者曾经这样描述道：“也许所有广告都包括或者意味着某种意识形态。他们试图让观众做或者相信符合广告商默契的地方是关于优裕和美好的社会等笼统的观点或形象。”此外广告总是“通过对于产品的模糊的、无法验证的声明——（‘使牙齿更洁白’）或者通过与某些可kao的意象的联想——幸福的家庭、青年的人、成功的性生活等等——来出售产品。这样的广告中通过暗含的联想而存有很多欺骗性。”[5] 而著名学者哈贝马斯则认为“共识的主体间性无论如何变形，设计一个理想化的言语情境必然暗含着潜在言说的结构；因为每一次言说，即使是故意欺骗的言说，也面向真的观念。”[6] 因此无论你的广告是否真实，是否带有欺骗性，如果要成功，首先必须能在广告中很好地融合暗示多种“潜在意义”。通过附加各种象征性的潜在意义，使消费者感觉他们在消费商品的同时也在消费一种生活的意义。成功、幸福、欢乐、尊贵……。而要在产品中附加这些潜在的意义，就离不开运用诸如夸张、抒情等文学性的叙事手法。 对于一则好的广告，他“最能说明内容的呈现