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生力啤酒：中国游击营销先行者 午夜的酒吧，一群群青年男女正伴随着强劲的音乐，摇摆着身体尽情狂欢，音乐、啤酒、舞蹈在这一刻成为人们关注的核心。这里是年轻人至爱的场所，这里是啤酒商家展示的场所，几乎所有啤酒厂商都想把这一群体牢牢地攥在手心。但在品牌林立的市场中，如何吸引这群年轻人并建立长期的关系？如何使自己的品牌长期保持年轻的形象？　　也许来点另类，来点恶作剧是个不错的方法。生力啤酒“偷听调查组”、“卡通代言人”应运而生了。 　　2001年，生力啤酒公司请来了奥美互动行销(香港)公司为它们的产品进行宣传。生力啤酒是一个非常老的牌子，就像北京的燕京啤酒一样，是一个地方性的啤酒，面临着品牌老化的威胁。年轻一族对这个品牌似乎一直不怎么关注，大多数人对这个品牌都抱有“知道是知道，但这跟我有什么关系”的态度。 　　但如果不能吸引这个群体的注意，生力啤酒则失去了最核心和最有潜力的市场。为此，奥美开始对这群目标消费者进行了研究，看看他们对生活的态度是怎样的，他们想要什么样的产品，从而满足他们的需求，进行产品宣传定位。 　　调查方式：偷听 　　在展开消费者调查时，奥美互动行销采取了一种有别于其他公司，一反常规的方法——偷听。 　　奥美北京董事长庄淑芬女士认为，偷听可以最直接，最真实地了解目标消费者，从而制定出最为有效的宣传方式。 　　一般我们在街头常见的调查访问或者电话调查，受访者在接受访问的过程中很难会表达出自己真正的想法，或者会刻意美化自己的行为和观点，所以这样做出来的调查会很好看，但未必能让策划公司真正设计出消费者想要的产品广告。 　　而奥美则专门成立了一个偷听调查组，在一些年轻人经常聚集的场所偷听他们的谈话。听他们彼此之间是怎样沟通的，他们的语言特点是怎样的，然后也跟一些社会义工以及一些研究社会学的老师去沟通和访谈，从中分析了解年轻人的真实想法和需求。 　　在偷听的过程中，奥美调查组发现，80年代出生的年轻人说话很无厘头，一些毫无逻辑的语言是他们谈话的特点，比方前面还在说我要去死，后面就会有大家去哪里玩的惊人之语。迷惘、空虚，个性却又彼此之间联系密切，是这一群体的共同特点。 　　在调查结束后，调查组认为如何把生力啤酒新品牌形象与这一群体联系起来，如何融入到他们的生活当中应该是设计品牌广告时的重点。在主题确定后，接下来的工作就是具体地广告设计，一个形象清新活泼，又有一些无拘无束的生力啤酒广告代言人出现了。 　　形象代言人：捣蛋的卡通人 　　利用卡通漫画作为生力啤酒的代言人是一个比较讨巧的方法，“如果你没有经费聘请明星做代言人，那么你就创造一个代言人。”因此，创造一个卡通形象表现无厘头群体的生活方式成了生力啤酒最终的广告表现形式。另外，因为是卡通片形式，与其他电视广告的差异性很大，相当引人注意。 　　“我们用‘生力’的谐音设计了一个名叫Sammy的卡通人，他完全不同于一般卡通人物可爱的形象，一个长相怪异的捣蛋鬼。它的个性有点调皮、又有一些纯真。这个卡通人是反映了现代年轻人内心中的那个有点邪恶、有点顽皮的自我，虽然心里头会有一些怪的想法，但肯定不会去害人，喜欢恶作剧。可能有时候去逗逗别人，喜欢看人家很慌张时心里就会觉得好爽的那种感觉”。庄女士这样分析她们给生力啤酒所创立的新广告形象，庄女士甚至坦言，“像我也会做这种事情”。 　　奥美(香港)为Sammy设计了一系列名为《Sammy偷袭“真猪港”》、《Sammy野*场-搞野病毒入侵》、《Sammy屏幕破坏王》等可供网民下载的屏幕保护程序、鼠标指针、桌面小动画广告。这些小网络广告的主题都是“有点野哦”，代表生力啤酒的小捣蛋鬼Sammy会在用户的屏幕上及尽各种破坏之能事，让用户又爱又恨。 　　这一系列的网络广告程序通过奥美和生力的营销人士通过电子邮件发给了一些朋友，马上在网络上流行开来，引起了年轻一族的追捧，营销传播的范围远远超越了公司最初预计的华南地区。“有点野哦”成为了年轻人的口头禅，Sammy也成为了2001年最受年轻人喜爱的虚拟人物。《中国广告》做过一次从1979到2001年20年中国最具影响力的广告流行语，生力啤酒“有点野哦”评为2001年度最有影响力广告语。 　　配合网络广告，生力啤酒在广州、香港等地制定了一套针对意见领袖的“有点野”潮流事件公关活动。他们在年轻人经常光顾的酒吧等地派发了大量的“Sammy有点野”面具，让消费者更有参与感，进一步扩大了Sammy在年轻人中的知名度和影响力。 　　在这一系列的网络广告和公关活动上市后，一时间在香港及中国南部地区引起了相当大的注意力，一些讨论生力广告片的言论在很多媒体上出现。生力啤酒的游击营销活动展开3个星期后奥美对Sammy广告片做了调研，发现它的广告提示知名度(18岁-24岁)高达98%，品牌提示知名度达到94%，广告偏好度达到69%，在广