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广 东 财经大学 2014-下 全国高等教育自学考试 毕业论文 国际化妆品行业品牌营销战略分析 --以兰蔻品牌为例 教 学 点 农工商职业技术学院 班 级 专 业 金融管理 准考证号 0101962136* 学生姓名 伍** 指导教师 王** 提交日期 2014年8月31日 毕业论文(设计)成绩评定表 毕业论文（设计）指导教师评语及成绩 ? ? ? ? ? ? ? 成绩 指导教师签名 年 月 日 毕业论文（设计）复评教师评语及成绩 ? ? ? ? ? ? ? 成绩 复评教师签名 年 月 日 毕业论文（设计）答辩评语及成绩 ? ? ? ? ? ? ? ? 成绩 答辩委员会主席签名 年 月 日 ? ? 毕业论文(设计)总成绩 院(系)负责人签名 年 月 日 内容摘要 随着经济的发展和人民生随着活水平的提高,人们对美的要求円益提升,我国的化妆品消费呈现出快速增长的势头,高端化妆品由于具有巨大的利润空间,成为世界化妆品厂商在竞争中致胜的法宝。随着中国消费者经济实力的提升和阶层意识的增强,对于高端化妆品的需求越来越大,中国成为世界高端化妆品牌的主要消费国。而从品牌运作精英商务角度上，则完全可以赏析一下来自法国的品牌兰蔻所创造的魔幻魅力，它在品牌战略上不断整合、完善和创新,才能够获得更大的发展空间。已经到来的品牌时代使企业越发注重新产品研发、产品定位、营销注战略、个性化服务等关键问题，本文通过分析兰蔻品牌的营销方式陈述营销原理。 改革开放以来,我国化妆品市场获得了较快发展,已成为亚洲第2大、全球第8大化妆品市场,女性作为化妆品市场的主要消费人群,随着其经济的完全独立和职业选择的丰富对化妆品的消费呈现高端化趋势,这为化妆品市场带来了新的发展契机。近年来,世界各国的高端化妆品在中国的销量不断攀升,其增长速度高于化妆品行业的整体增长速度,中国作为高端化妆品的主要消费国成为世界高端品牌的主要竞争市场之一。 目前,中国化妆品市场上的高端产品几乎完全被外资垄断,其在中国的商业利润成级数水平增长,使得国产品牌与进口品牌的差距一再拉大,但是根据以往的研究分析,国产化妆品无论从成分、有效性和安全性方面与国外高端化妆品的差距都不是很大,其在价格上无法做到高端的原因之一是对消费者购买高端化妆品的心理(尤其是弦耀性消费心理)没有做深入的研究。但是高端化妆品作为奢侈品的品种之一受弦耀性消费心理的影响不容忽视。近年来,中国一些化妆品企业注意到了这一点,在学习和跟进国际高端品牌的同时对于消费心理的研究也越来越重视。 本文通过分析弦耀性消费心理的形成背景、机理及作用机制,运用三维自我理论分析了兰蓮品牌的成功之道,为本土化妆品企业走高端发展之路提供了一些新的思路。 随着中国改革开放的深入，制度变迁对经济增长起到不容忽视的作用。本文在制度及制度变迁等相关理论的基础上，对广东、浙江两省的制度因素在经济增长中的作用进行比较，指出广东、浙江要继续保持经济增长势头，就必须更多地依靠制度创新（变迁）：要积极鼓励非国有企业的发展，为企业提供制度保障；进行渐进式的市场化改革，适时发挥政府的作用；利益分配格局变化要适度；实施各项对外开放政策，把WTO的相关制度进行“本土化”。 关键词：广东 浙江 制度变迁 经济增长 目 录 引言　　 …………………………… 1 （一）研究背景及研究意义 ………………　 1 （二）研究方法