第10章 品牌延伸与授权.ppt

10.1 品牌延伸 10.2 品牌授权 10.3 品牌扩展 10.4 品牌创新 品牌延伸（Brand Extension） 是将已有品牌名称使用到与现有产品或原产品不同的产品上，旨在以更少的营销成本占领更大的市场份额 线延伸、类延伸 品牌延伸的原因 具备消费心理基础 综合实力所致 产品生命周期 规避经营风险 品牌发展要求 品牌延伸的评价 品牌延伸的原则 品牌延伸的步骤 品牌授权 又称品牌许可，是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用，被授权者按合同规定从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用（权利金），同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助 品牌授权的参与者 品牌授权商 品牌代理商 被授权商 品牌授权的方式 商品授权 促销授权 主题授权 通路授权 品牌扩展（Brand Expansion） 是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等，以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。 品牌扩展的优点 迅速得到市场承认 节省促销费用 品牌扩展的优点 株连效应 品牌淡化 品牌扩展的对策 充分考虑现有品牌的定位及其适应范围 关注新产品与原产品之间的关联程度 扩展之前评估品牌资产价值 采用独特方式减少株连效应 品牌创新（Brand Innovation） 就是赋予品牌要素以创造价值能力的行为，即通过战略、管理、营销以及企业文化的创新，增强品牌生命力 品牌创新的来源 品牌创新的策略 产品技术创新 定位修正创新 形象创新 管理创新 品牌创新的维度