第三章销售渠道基本要素 中国考试.ppt

第三章销售渠道的基本要素 第一节销售渠道成员的选择 渠道成员的选择，就是从众多的相同类型的分销成员中选出适合公司渠道结构的能有效帮助完成公司分销目标的分销伙伴的过程。 一销售渠道成员选择的步骤 1确定渠道成员选择的标准 2确定潜在渠道成员名单 3评价选择渠道成员 4吸引获得渠道成员 二、销售渠道成员选择的标准 1、渠道成员的选择标准。 合作意向 自身的能力 渠道风险 2、确保渠道成员的稳定性 产品导向 广告促销 诚信合作 第二节销售渠道的控制 渠道控制是一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量成功施加影响的过程。 渠道控制的本质是对渠道成员（组织）的行为进行控制，同时它也是一种跨组织控制、相互控制（或交叉控制）和结果导向的行为过程。渠道控制根植于相互依赖的渠道关系中，因而它与渠道关系中的诸多变量存在着千丝万缕的联系 一、销售渠道的重要性 渠道控制是实现渠道功能的基础 渠道控制是维持渠道生存和发展的前提条件 渠道控制是渠道内部关系协调创造竞争优势、创造竞争优势的重要途径 “得渠道者得天下” “得渠道者得天下”，渠道在整个市场营销中具有举足轻重的作用。市场营销的实质是“卖什么”和“怎么卖”的问题。 “怎么卖”指得就是“渠道策略”。翻阅现代企业的辉煌历史，渠道共有两种策略：直销和间销。戴尔公司是直销的典范，它的成功是以现代社会大规模需求、灵活高效的信息传递方式以及产业链各个环节的成熟发展为前提的。在戴尔之前，也有很多人想过类似的销售方式，但都源于现实因素而无法实现。 竞争环境下，取胜的根本就是能够比竞争对手更透彻地理解用户、更准确地把握用户的感受、进而为用户提供更贴切的服务。要做到这一点，竞争企业必须拥有一套非常发达的神经系统和反应系统。 而牵动这套系统有效运转的最前端驱动，就来自于高度市场化的销售体系和渠道体系。 二、销售渠道的特点 渠道控制的目的区别于普通控制 控制对象的相互性 渠道控制是市场控制机制与制度控制机制的集合 渠道控制的基础是平等原则 三、销售渠道控制的策略和方法 1渠道控制的策略 （1）企业希望成为渠道领袖 树立渠道领袖意识，培养渠道凝聚力 创造渠道领袖竞争优势 保证与渠道成员的沟通协调 掌握利益分配权 完善对渠道的控制 厂家直供模式 多家代理（经销）模式 2获得对渠道的控制 通常有三种可供选择的策略: (1) 密集型分销。即尽可能通过较多的中间商销售产品，以扩大市场覆盖面或快速进入新市场，使众多的消费者和用户随时随地能够买到这些产品。 (2) 选择型分销。即在同一目标市场上，依据一定的标准选择少数中间商经销其产品，而不是允许所有合作意向的中间商都参与经销。这种战略的重心是维护企业、产品的形象和声誉，建立和巩固市场地位。 (3) 独家型分销。即企业在一定时间、一定地区，只选择一家批发商或零售商经销其产品。通常双方订有协议，中间商不得经营其竞争者的产品，企业也不得向其他中间商供应其产品。这一策略的目的是控制市场，彼此得到对方更积极的配合，强化产品形象并获得较高的毛利。 密集型分销策略，选择性分销策略和专营性分销策略优劣势的对比 （3）定期进行绩效评估 由于不同岗位.不同职务的工作难度不尽相同，可以对该基本公式进行调整，在公式中加入“工作难度”一项，作为影响工作业绩的一项客观因素。 绩效考核是现代人力资源管理的一项重要内容。几乎所有的企业都有自己的绩效考核方案，但是许多曾经比较适用的方案随着时间的推移渐渐失却往日的效用，不仅起不到激励员工的作用，甚至在某种程度上正阻碍着企业的发展。 2渠道控制的方法 强制性权利控制 利用优质服务取得控制权 利用品牌控制渠道 辅助销售实现渠道控制 掌握下游经销商实现渠道控制 激励手段进行渠道控制 戴尔计算机公司的“黄金三原则” 1. 坚持直销　　戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。 2. 摒弃库存 A. 以信息代替存货 B. 摒弃库存的问题 3. 与客户（包括顾客和供应商）结盟 A. 与用户结盟 B. 与供应商结盟 C. 戴尔的渠道 * 小马哥 * L/O/G/O 生产厂家 超 市 商 场 便 利 店 酒 店 娱 乐 场 所 一级批发商/代理 生产商 二级批发商 二级批发商 零售商 零售商 零售商 国际企业与独家经销之间的互相依赖性大大增强 市场的渗透力有所减弱 企业需提供一定的经济支持，使中间商愿意承担某些广告、推销的职能，但增加渠道费用；对渠道的控制力较差 缺