第五章市场营销环境扫描.ppt

1.微观环境：包括内部微观环境（产品，价格，渠道，促销）和外部微观环境（供应商，竞争者，社会公众，营销中介，顾客）。 2.内部微观环境的因素的分析：①与其他职能部门的协调②企业文化③企业组织结构④营销组合的要素。 3.外部微观环境因素分析包括以下几个方面：①供应商（供货的稳定性与及时性，供货的价格变动，供货的质量水平）②竞争者（愿望竞争者，一般竞争者，产品形式竞争者，品牌竞争者）③社会公众（金融公众，媒介公众，政府公众，社团公众，社区公众，一般公众，内部公众）④营销中介（中间商，实体分配机构，营销服务机构，财务中介机构）⑤顾客。 4.宏观营销环境：指那些给企业带来市场计划和威胁的主要社会力量。 5.宏观环境的构成包括：①人口环境（人口规模和增长率，年龄结构，性别结构，家庭结构，社会结构，民族结构，人口地理分布及区间流动）②经济环境：宏观经济环境（经济发展阶段，经济体制，经济形式，产业结构）和微观经济环境（消费者收入水平，消费者支出模式与消费结构，消费者储蓄与信贷）③自然环境④科学技术环境⑤政治与法律环境⑥社会与文化环境（教育水平，语言文字，宗教信仰，价值观念，风俗习惯，审美观念） 个人可支配收入：从个人总收入中扣除各项应缴纳税款和非税支出后的实际收入。 个人可任意支配收入：在个人可分配收入中减去用于维持个人与家庭生活所必须的支出和其他固定支出后的余额。 恩格尔定律要点：随着家庭收入的增加，恩格尔系数下降，用于购买食物的支出占总支出的比重下降；用于住房及家庭日常支出的费用比重基本不变；用于服装、娱乐、保健、和教育等其他方面及储蓄的支出比重上升。 6.机会-威胁分析矩阵 ? 第I 象限：理想环境，高机会，低威胁 第II 象限：冒险环境。高机会，高威胁 第III象限：成熟环境，低机会，低威胁 第IV象限：困难环境，低机会，高威胁 7．SWOT分析法： S-企业内部优势 W-企业内部劣势 O-企业外部机会 T-企业外部威胁