第六章 产品策略(修改版).ppt

讨论案例分析 但是无论雷军做的多么伟大，他不可抗拒智能手机走向成熟期的事实。成熟期的竞争需要建立更为深刻的差异化，需要建立基于品质、形象和情感特征基础上的系统化的品牌创新。而小米的品牌根基在这三个层面无法与华为抗争，因此在这个阶段的落败自然是难免的。 第五节 新产品开发战略 一、新产品概念 二、新产品开发的程序 一、新产品概念 新产品是指和企业原有产品相比较，具有吸引顾客新价值的产品。因此，企业的产品只要在功能或形态上发生改变，与原产品产生差异，即可视为新产品。 新产品的种类 （一）全新产品。是指用新原理、新技术和新材料研制出市场上从未有过的产品。 （二）换代产品。是指采用新材料、新原理、新技术，使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。 （三）改进产品。是指对原有产品从不同侧面进行改进创新所生产的产品。下列情况同属这种类型： （四）仿制产品。这是企业完全模仿市场上已有的产品，而对企业来说是第一次生产的或在本地区第一次上市的一种新产品。 二、新产品开发的程序 （一）新产品构思 （二）构思的筛选 （三）初拟营销规划→ （四）商业分析 （五）新产品的研制 （六）市场试销 （七）正式上市 1.描述目标市场的规模、结构、行为；新产品在目标市场上的定位；头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。 2.简述新产品的计划价格、分销战略以及第一年的市场营销预算。 3.阐述计划期销售额和目标利润以及不同时期的市场营销组合 概念测试的主要问题 1.该概念清晰易懂吗？（概念测试常常显出人们不能真正理解的含义） 2.你是否觉察到这种产品比竞争品有明显的好处？（回答者必须认识到这种产品比同类替代品更具好处） 3.你是否认为该概念和声称是可信的？（回答者可能对该产品声称有强烈的怀疑，对于这一点 ，制作商必须加以克服） 4.与它的主要竞争品相比，你是否更喜欢这种产品？（回答者回答他们是否真正偏好这种产品） 5.你想买这种产品吗？（公司必须计算有购买这种产品意图的人是否达到足够的比例） 概念测试的主要问题 6.你愿意用这种新产品替代你现有的产品吗？（公司必须寻找消费者的预想，不仅要问他们是否想试用这种产品，而且还要问他们是否向永久地取代现有产品） 7.这种产品符合你的真正需要吗？（如果消费者并不真正需要该产品，则他们可能因为好奇心而只购买一次） 8.你能否提供一些有关改进该产品各种属性的建议？（这个问题可使公司在产品外形、特性、价格、质量等等方面作更进一步的改进） 9.你是否经常性地购买这种产品？（这个回答指出消费者把它当做日用品还是特殊品） 概念测试的主要问题 10.你会使用该产品？（这个问题帮助营销人员确定目标用户） 11.你认为这种产品的价格应是多少？（这个问题帮助营销人员了解消费者对该产品的价值知觉） 第六节 新产品市场扩散 一、新产品市场扩散的概念 二、新产品采用者的类型 三、新产品扩散过程管理 一、新产品市场扩散的概念 新产品市场扩散：新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。 消费者对新产品的采用过程：认知→兴趣→评价→试用→正式采用。 二、新产品采用者的类型 落后采用者16% 晚期大众34% 早期大众 34% 早期采用者13.5% 购买行为与市场扩散——罗杰斯模式 三、新产品扩散过程管理 新产品扩散过程管理：在新产品上市后，企业通过采取措施使新产品扩散达到既定市场营销目标的一系列活动。 企业新产品扩散管理的目标：在介绍期尽快打开局面；在成长期实现销售额快速增长；在成熟期产品全面占领市场，尽可能长时间维持一定水平的销售额。 新产品扩散过程管理的要点 介绍期尽快打开局面，积极各种促销活动。 成长期实现销售额快速增长，应保证产品质量，加强和消费者的沟通，继续加强广告攻势，推动后期采用者加入购买行列，推销人员向中间商提供各种支持，运用各种各样的促销手段使消费者重复购买。 成熟期产品全面占领市场，应继续采用快速增长的各种战略，更新产品设计和广告战略，以适应后期采用者的需要。 衰退期的产品继续满足市场需要，扩展分销渠道，加强广告推销。 作业 思考1（农夫果园：差异化摇动果汁市场） 1、我国果汁市场正处于产品生命周期的哪一个阶段？该阶段有何特点？ 2、果汁以“农夫果园”命名，有何高明之处？ 3、农夫果园的产品差异化体现在哪些地方？ 4、作为一名消费者，在购买果汁饮料时，你会选择“农夫果园”吗？“农夫果园”在哪些方面还需改进？ 作业 思考2：上海“冠生园”的品牌之争 1、如何理解市场营销学中产品的整体概念? 2、生产企业尤其是名牌产品生产企业应该如何保护自己的品牌? 3、前面提到“大白兔”建立起自己未来的发展空间，如果冠生园将其业务真的扩展到其注册的众多领域，你认为有何利弊? 4、冠生园不愿花钱买“米老鼠”使用