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情境十 企业营销管理 本章的学习内容： 第一节企业市场营销战略计划的制定 第二节企业市场营销能力分析 第三节市场营销组织、执行与控制 市场营销战略是企业营销总体发展问题。它是企业开展市场营销的总体设计，是涉及企业全局性发展方向的问题。 第一节企业市场营销战略计划的制定 企业市场营销战略具有以下特点： (1)全局性 (2)长远性 (3)系统性 (4)适应性 (5)竞争性 (6)纲领性 企业市场营销战略具有以下特点： (1)全局性 市场营销战略是以企业全局和营销活动全局的发展规律为研究对象，是为指导整个企业营销总体发展全过程的需要而制定的，它规定的是营销总体活动， 追求的是企业营销的总体效果，着眼点是企业营销总体的发展。 (2)长远性 它着眼于未来，谋求企业长远的发展。 企业市场营销战略具有以下特点： (3)系统性 制定企业营销战略应当从系统工程的角度统筹以追求整体发展的最大利益。 (4)适应性 成功的市场营销战略具有承担更大风险的能力，应在条件变化的情况下适时加以调整，以适应变化后的情况。 企业市场营销战略具有以下特点： (5)竞争性 谋求改变企业在市场竞争中的力量，在未来市场竞争中占据有利地位不断强大自己的实力，占有相对优势，保证自己的生存与发展。保证立于不败之地。 (6)纲领性 市场营销战略作为企业全体营销人员为之奋斗的纲领，必须通过展开、分解和落实等过程，才能变为具体的行动计划。 第一节企业营销战略计划的制定 市场营销战略的意义 生产社会化程度的提高和专业化分工的发展，使市场营销战略日益重要。 竞争机制的加强要求企业进行市场营销战略计划。 消费结构的迅速变化，要求企业进行营销战略计划。 企业的战略具有调动职工积极性，增强企业凝聚力的作用。第十二章 企业营销战略计划与控制过程 第一节企业市场营销战略计划的制定 战略计划的内容和步骤 第一节企业市场营销战略计划的制定 营销战略计划制定程序 ① 明确企业的任务。 (a) 体现以市场需求为导向的市场观念。 (b) 激励性。 (c) 可行性。 (d) 明确性。 ② 分析内部条件与外部环境。 ③ 确定企业营销目标。具体来说确定战略目标应符合以下几点要求： (a) 先进性。(b) 可行性。 (c) 突出重点。(d) 数量化。(e) 时间明确。 (f) 协调性。 ④ 确定业务投资组合计划。 ⑤ 制定其他功能性战略计划。 第一节企业市场营销战略计划的制定 现有业务经营组合战略的制定。 第一节企业营销战略计划的制定 战略业务单位在矩阵图中分类定位后，公司可以采取四个不同的战略： ① 发展(Build)。这种战略目的是扩大市场占有率。为此，要进行大量的资金投入，甚至不惜放弃短期利益。这种战略适合于问题类业务。 ② 维持(Hold)。目的是保持市场占有率。这一战略主要适用于较大的金牛类业务，以少量的现金投入获得长期丰厚的收益。 第一节企业营销战略计划的制定 战略业务单位在矩阵图中分类定位后，公司可以采取四个不同的战略： ③ 收获(Harvest)。目的在于尽可能的追求短期利润。这一战略主要适用于处境不佳的金牛类业务，以及目前尚有利可图，以后即将淘汰的问题类和瘦狗类业务。 ④放弃(Divest)。目的在于清理这些业务，尽可能收回资源用于效益较高的其他业务。这一战略适用于瘦狗类和需要淘汰的问题类业务。 第一节企业营销战略计划的制定 2. 新增业务的发展战略的制定 (1) 密集性发展战略 （2) 一体化发展战略 (3) 多角化经营战略 第一节企业营销战略计划的制定 2. 新增业务的发展战略的制定 (1) 密集性发展战略 密集性发展战略又称为集约发展战略，就是指企业在原有生产经营范围内的发展战略。这种战略具体有三种做法： ① 市场渗透。② 市场开发。③ 产品开发。 当企业尚未完全开发现有产品的潜在市场和没有充分利用现有市场机会时，则可考虑采用密集性发展战略。 第一节企业市场营销战略计划的制定 2. 新增业务的发展战略的制定 2) 一体化发展战略 分为以下三种： ① 后向一体化。企业通过收购或兼并若干原材料供应企业，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 ② 前向一体化。企业通过收购或兼并若干商业企业或者投资，拥有和控制其分销系统，实行产销一体化，自产自销。 ③ 水平一体化。企业收购、兼并竞争者的同类型企业，或者在国内外与其他类型的企业合资生产经营。 第一节企业营销战略计划的制定 2. 新增业务的发展战略的制定 (3) 多角化经营战略 分为以下三种类型： ① 同心多角化。生产、经营市场上需要的其他产品，从同一圆心向外扩大业务经营范围。例如，拖拉机厂利用原有的技术和设备生产农用汽车。