T公司品牌营销案例.docVIP

T公司品牌营销案例 1.企业背景 T公司成立于1976年，是首家专业生产墙纸、墙布的企业。集研发设计、生产、销售为一体拥有世界上最先进的生产设备，年生产能力东南亚、东西欧、独联体等国家 从国外先进设备引入到新产品的研发推出，T公司一直处于行业前沿，引领着墙纸行业的发展。墙纸行业的无数个第一是T公司创造的，如第一卷墙纸、第一卷纸基墙纸、第一卷布基墙纸、第一卷金属墙纸等等。 2011年以来，墙纸行业面临增长停滞危机，行业整体呈现产能过剩的局面。部分企业出现减产、停产的情况，行业竞争进一步加剧。在未来一段时间内，在未来一段时期内，产能过剩、供过于求预计仍将是墙纸行业的主要矛盾，如何主动创造需求、维持企业的发展是行业内的企业普遍面临的挑战。 2.营销环境 目前国内墙纸的使用是以城市为主，农村为辅，城市中又以发达地区为主，欠发达地区为辅。发达的城市以公共设施为主、家装为辅。一般发达城市，90%以上的三星级宾馆用墙纸，80%的娱乐场所用墙纸，70%的三甲医院用墙纸，10%的高档写字楼用墙纸，家庭用墙纸仅5%左右，大部分在别墅房、或大于200平米的房子。 与国际市场相比，中国的壁纸行业消费相对滞后。我国室内装修中的墙纸使用率仅3%-5%，，远低于欧洲、美国、日本、韩国等国的50%的水平。生产上中国相对领先，目前中国是壁纸的第一生产大国，大量国外壁纸厂商倒闭。经过30多年的发展，墙纸市场已经形成几百亿的规模。 墙纸的销售主要在建材市场。墙纸行业处于快速发展期，无序竞争、产品抄袭等问题严重。据业内人士估计，国内墙纸品牌已超过1000个，而真正致力于打造自身形象的企业不足20家。业内的公司主要有三类：以瑞宝、格莱美为代表的流通企业，代理进口墙纸起家、拥有自有品牌产品；以T公司、兴旺、爱舍为代表的生产型企业，拥有自身工厂、产能较大；以欧亚为代表的综合性企业，同时具备渠道资源及生产能力。在这些年，格莱美、瑞宝、玉兰、欧亚等企业开始有意识地创建维护自身的品牌。 3.战略动机 T公司形成了生产型企业的发展定位，并形成了自身的独特竞争优势。过去几十年，T公司一直坚持“以质量求生存，以品种求发展”、大力提升品质与研发，这也带来了T公司过去十年快速的发展。中高层普遍认识到加强渠道、品牌的重要性，但关公司未来发展如何定位大家没有统一的认识。 目前T公司主要有代理商、代工客户、工程客户、外销等四类渠道。其中代理商渠道及代工客户是T公司目前主抓的两大渠道，外销所占比重极小，工程客户大部分通过代理商进行服务。如流通企业代表格莱美，其80%产品从T公司代工生产的。关于渠道管理问题，T公司面临在维持现有渠道稳定的基础上如何突破。 T公司形成了重生产轻销售、坐商型经营的生产企业基因。过去认为“酒香不怕巷子深”，进行了渠道的大力收缩，终端渠道管理上以被动型销售为主、对代理商的掌控力度偏弱。生产及研发上，T公司面临“丰富品类结构与规模经济生产”的矛盾，经营系统在公司整体从“生产导向”到目前要求更多“市场导向”有一定的不适应。 4.主要挑战 1.您认为T公司是否应该调整期生产型企业的定位？如是，怎么调？如否，为什么？ 2.行业处于成长期，消费者对墙纸的认知程度普遍不高的情况下，T公司如何才能经济有效地实现消费者引导，实现自身的品牌推广？ 3.关于T公司面临的渠道管理难题，如何在维持现有渠道基础上进行突破？您有什么比较好的建议和思路？