bf地产策划流程之定价篇[营销培训前期].ppt

房地产策划流程之 定价篇 2005年测试版 一、定价策略 很高 中等 很低 低 中 高 经济价值 相对价格 撇脂定价 适中定价 渗透定价 撇脂定价策略：将价格定得相对于产品对大多数潜在客户的经济价值来讲比较高，以便从份额虽小但价格敏感性低的消费者细分中获得利润。 渗透定价策略：将价格定得相对于经济价值来讲比较低，以便赢得较大的市场份额和销售量。 “价格—价值”定价策略模型 开发期 成长期 成熟期 衰退期 客户对产品及其价值认识模糊，价格敏感性低；竞争产品较少 客户对产品及其价值有了基本判断，差异化产品不断出现，价格敏感性也有所提高 客户对产品了解，产品同质化出现，顾客可以充分比较竞争产品，价格敏感性高 产品过时，客户需求下降，价格敏感性降低 时间 价格敏感性 采用什么样的定价策略，取决于产品所面临的市场环境，因此，结合产品的生命周期理论看不同产品阶段、不同的市场环境下讨论采用什么样的定价策略更具有意义。 对于房地产行业来说，不同的产品类型所处的发展阶段不一样，因此，使用的定价策略各不相同。 运用撇脂定价策略可以取得更高的市场利润。 运用渗透定价策略可以取得更高的市场份额。 二、定价方法 三种基本的定价方法比较： 从市场的角度出发，能为市场接受； 竞争者产品 客户 竞争者价格 价格 竞争者价值 成本 竞争导向 定价法 客户的意志难以把握。 顾客 价值 价格 成本 产品 客户导向 定价法 成本难以确定；缺乏市场比较性。 产品 成本 价格 价值 顾客 成本加成 定价法 特 点 流 程 方 法 ★在现在的房地产定价方法中，一般都是运用竞争导向定价法，也称市场比较法。虽然不一定对于所有产品类型都适用，但其仍具有一定的科学性，在实际操作中相对简单和可操作，因此被广泛运用。 市场比较定价法的操作流程 1.1选择对比产品及相应权重。 为使市场对比的价格更具有市场指导意义，以及更好的突出项目的特点及区域性特点，在选择对比楼盘时，应该选择具有市场比较价值的楼盘（一般为4或5个），而且具备典型性（至少1个）。 第一步、确定项目均价 如何寻找比较对象？ 有的项目感觉竞争项目很多，如何筛选？ 而有的项目又找不到可比对象，又该怎么办？ 同区域 临近区域 类区域 跨区域 二手房 次新房 在售房 潜在项目 同类型产品 同档次产品 替代产品 时间比较价值 区位比较价值 产品比较价值 竞争度高的产品 竞争度低的产品 在比较对象的选择时，根据竞争度的不同，调整选择的范围：竞争度越高的产品，如多层项目，应缩小比较范围，突出重点可比较项目；竞争度低的产品，如别墅、创新型产品，应通过扩大比较范围来找到比较的对象。 会 所 园林设计 户型设计 建筑设计 生活配套 交 通 景 观 产品理念 物业管理 开发商品牌 P0 Pi P3 P2 P1 价 格 100 Vi V3 V2 V1 100% 合计 　 f10 　 　 　 t10 　 f9 　 　 　 t9 　 f8 　 　 　 t8 附加值 10% 　 f7 　 　 　 t7 　 f6 　 　 　 t6 　 f5 　 　 　 t5 　 f4 　 　 　 t4 产品要素 60% 　 f3 　 　 　 t3 　 f2 　 　 　 t2 　 f1 　 　 　 t1 外部环境 30% 100% Si S3 S2 S1 权重 因素 本项目分值 对比项目i 对比项目3 ★对比项目2 对比项目1 对比因素 ∑Si=100% Vi=∑ti×fi P0=∑Pi×Si÷Vi ★对比项目：指最具比较价值项目，其权重应当适当加大。 1.2确定比较因素及相应权重。 比较因素的选择不应过多过细。 应该根据不同地区、不同物业类型选择相应的比较因素。 消费者关心的要素相应权重要加大，比如景观、物管等。 一些关键的劣势不容忽视，比如污染问题、噪音问题等。 开发商品牌〉代理公司品牌〉物业管理公司品牌…… 其它要素 立面设计〉园林设计〉会所〉户型设计〉工程质量〉规划设计…… 项目要素 交通〉生活配套〉娱乐配套 区位要素 水景〉山景〉城市景观； 景观要素 重要 次重要 因 素 专家打分法在操作过程中，由于存在个人偏好以及个人理解的不同，因此需要有一套科学的方法尽量减少主观的影响带来的不确定性： 在打分之前，所有参与人员对对比项目必须