自行整理的简单资料的,如有错误,以课本为准 第1章_市场营销导论.pptVIP

第一章市场营销导论 第 一 部 分 营销基础 主要学习内容 1.1 市场营销与市场营销管理 1.2 市场营销观（6种） 1.3 市场营销管理过程 主要考点 识记：市场；营销；市场营销者；相互市场营销。 理解（难点）：不同需求状态下，营销管理的任务不同 请见练习册P7。 考情分析 总述； 题目以选择为多； 总分一般在5分左右； 注重全章的概括与体系的掌握。 1.1 营销与营销管理 1、市场营销 （详解） 2、市场 现实购买者+潜在购买者 =人口（购买者）+购买欲望+购买能力 3、市场营销者 相互市场营销 市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 特点：综合性、边缘性和实践性。 市场营销是关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。 欲望（Wants）是指对具体满足物的欲望。是需求经由文化和个性塑造后所采取的形式。■ 产品需求（Demands）产品需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品或服务的欲望。 ■ 产品（Product）是任何能够用以满足人类某种需求或欲望的东西。 ■ 价值（Value）价值是指消费者对满足各种需求的能力的评价。 ■ 交换（Exchange）就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。 市场交换一般包含5种要素： 至少有两个以上的买卖（或交换）者； 交换双方都拥有另一方想要的东西或服务（价值）； 交换双方都有沟通及向另一方运送和货物或服务的能力； 交换双方都拥有自由选择的权利； 交换双方都觉得值得与对方交易。 ■ 交易（Transactions）是交换的最基本单位，它对交换双方都有贸易价值。 ■ 市场（Markets）是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。 市场 = 人口（潜在购买者）+购买力+购买欲望 ■ 4、市场营销管理 （1）定义 （2）本质是“需求管理” （3）不同需求状态下，营销管理的任务有所不同 发现与创造营销机会一美国鞋业公司想了解某非洲国家的市场 不同类型的需求分类举例 八种不同的需求状态与营销 1.2 市场营销管理哲学 即是，市场营销观念—— “就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。” 市场营销观念的演变 生产观念认为，消费者会喜欢那些随处可买到的、价格低廉的产品。生产导向型企业总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。 生产观念产生背景 供不应求 卖方市场 ■ 产品观念认为，消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特色点最多的产品。在产品导向型企业总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日趋完善。 市场营销近视：即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 ■ 推销观念认为，如果听其消费者的话，他们不会足量购买某以组织的产品。因此企业必须主动推销和积极促销。 产生背景：本世纪30年代，卖方市场向买方市场转变，消费者可以在市场上多中产品中进行选择，来满足其需要。这一阶段企业销售部门的作用变得最为重要。 ■ 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 产生背景 市场竞争加剧 推销观念前提假设的证伪 推销观念 市场营销观念 ⒈注重产品； 注重消费者的需求和欲望； ⒉先制造产品，再计划 先判断消费者的需求和欲望， 　销售方法； 计划如何制造产品； ⒊管理以销售量导向； 管理以利润为导向； ⒋计划短期性； 计划长期性； ⒌强调销售者的需要； 强调消费者的需要。　 出发点 重点 方法 目的 工厂 产品 推销和促销 通过销售来 获得利润 推销观念 目标市场 顾客需求 协调营销