媒介内容及受众.ppt

第九章 媒介内容与受众 一、受众的性质与特点 二、受众对大众传播媒介的意义 三、分众化时代受众对媒体的影响 一、受众的性质与特点 （一）受众与信息 受众是大众传播媒介信息的传播目的地，受众是不特定的、变动的集合体，在信息接受活动中呈现不同的特征；（人数众多、分布广泛、成分复杂、相对独立、流动变化） 受众具能动性，人际传播、组织传播等会共同起作用，可有意识的选择信息； 受众是媒介信息反馈的来源，受众的信息需求和接收方式影响媒介的传播活动； （二）受众接受信息的目的（动机） 自己为什么看报、看电视？ 满足信息需求和心理需要 消遣娱乐 获取知识，提高文化水平 人们相互交往的需要（沟通） （三）受众接触传媒的社会条件 媒介接触的可能性 设备、成本、媒介不同类型 施拉姆的研究认为，少年儿童的电视接触行为与其在家庭、学校中的处境有着密切的关系。 成人的媒介接触条件更为复杂－环境、背景、人际关系等。传播学家卡兹等人在《个人对大众传播的使用》（1974）中概括了媒介接触行为的因果连锁过程： ?社会因素＋心理因素→　媒介期待→　媒介接触→　需求满足 受众对媒介的印象 二、受众对大众传播媒介的意义 （一）权力观与财富观 媒介代表广泛、庞大的受众的利益，对抗媒体即对抗公众；“第四种权力”；媒体代表反映主流意见，来获得其对政府、企业的影响力； 媒体市场——受众对媒体产品的购买行为； （二）主要的受众观 （1）大众社会理论的受众观 1、大众社会理论的形成和变化 a.早期的贵族主义观点 ? 保守的政治家和思想家的观点：充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。其观点并无可取之处。 [法]勒朋用群集理论描述法国大革命众的群众行为是一种暴徒行为，会使文明遭受破坏。 西班牙的大众社会论者奥特伽在《大众的造反》（1930）一书中认为，工业革命和大众传播造成了缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有强烈欲望和权利意识的平庸者的集合－大众。大众的崛起会导致对精英的压迫，引起道德颓废和国家没落。 b.对法西斯极权主义的批判 1930年以后，大众社会理论开始脱离贵族主义立场，成为批判法西斯极权主义制度的武器。 ? 曼海姆（1893－1947)：大众社会产生的基础 现代官僚组织 精英人物 扩大了大众和精英的差距 情绪被精英集团利用 极大破坏力的大众行为? 原子化、不定形的大众的存在是法西斯专制政治的社会基础。他们认为，法西斯势力破坏所有中间群体 孤立的、分散的“大众人” 暴力强制和宣传动员加以操纵 法西斯主义的狂热支持者。 这个时期的大众社会理论主要着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的异化及其社会结果，由此说明法西斯体制出现的社会原因。 纪录片：《意志的胜利》） c.战后美国的大众社会理论 二战后，50年代开始，美国也出现了一批大众社会论论者 密尔斯的观点： “新中产阶级”即白领，代替了“旧中产阶级”（以农场主和中小企业家为主体） 白领阶层承担着非人格化的作业 对政治不感兴趣 逃避到大众传媒提供的消遣或娱乐领域 在本质上是被排斥在统治势力之外：与蓝领劳动工人一起，构成了美国社会中的“大众”。 大众的状态以及大众和精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因。 李斯曼的观点：从人的社会性格或社会适应方式的变化说明大众社会的成因 “传统型” →“内向型” → “外向型” 现代人的典型社会性格是“外向型” 趋同倾向 无个性的一般大众 孔豪瑟的观点：现代大众社会具有双重性质，大众容易受到精英的操纵，精英人物也容易受到大众的压力和影响;文化均一性和流动性 d.如何评价大众社会理论 ? 大众社会论不是一个严密的理论体系，而是一种看问题的视角或方法。大众社会论的一个主要问题是精英史观，与人民创造历史的唯物史观相悖。 大众社会论认为大众社会的成立有六个基本条件： 1.产业化的大量生产和消费 2.社会的平权化或民主化的发展 3.大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供 4.生活水平的全面提高 5.传统的中产阶级衰退，以白领为主的新中产阶级的扩大 6.社会组织中的官僚化的发展 2、大众社会理论与传播学研究 ? 大众社会论的受众观的核心观点：受众在本质上是一种被动的存在。 清水几太郎的观点，拷贝支配的社会　　 利润原理：传媒为追求利润，提供大量刺激人们原始兴趣的拷贝。 政治或宣传原理：传媒通过选择和加工的拷贝具有潜移默化的麻痹效果。 清水几太郎的观点在揭示大众传播的单向性以及社会影响力方面具有说服力。把受众看作绝对被动的存在的观点则失于偏激。 （2）作为社会群体成员的受众 大众社会论认为，受众是呈现原子结构、沙粒般、分散、无防护、被动的、无抵抗力的个人。 受众的群体背景：人口统