第二章 电子广告学复习资料.doc

广告学复习资料 1.广告是由明确的广告主，为了达到特定的目的，采用付费的方式，有计划地利用适当的媒体向特定受众传递广告信息，以影响和改变受众态度和行为的活动。 2.广告的类型（重点要求：按广告的直接目的不同来划分）【掌握】 1）．商品广告 2）．企业广告 3）．观念广告? 商品广告的划分 类型 生命周期 特点 目的 开拓性广告 投入期 主要介绍该类商品的用途。 刺激初始需求 竞争性广告 成长期 成熟期 主要介绍该品牌商品的差别优势。 刺激选择性需求，建立品牌偏好。 提示性广告 成熟期 衰退期 介绍品牌及促销信息。 起备忘、消除失调感、支持作用 3.广告的发展历程及各自的核心特点 1）.古代时期 特点：广告信息传播范围小；广告内容简单、直接；借助的媒介原始；广告主体集中于一体。核心特点是印刷传播。 2）.近代时期 特点：报纸成为广告媒体（核心特点）；广告发布者独立出来；广告影响力增强；广告经纪人开始出现。 3）.现代时期 特点：电波媒体的应用(核心特点)； 广告理论日趋成熟； 广告业高速发展； 广告运作与管理更加科学、规范。 4. 企业广告部门的职能 （1）编制广告计划 （2）实施广告计划 　①选择合适的广告代理公司，根据营销目标，精心策划广告活动； 　②适当参与和监督广告的制作； 　③根据市场情况和营销目标，适时发布广告； ④有效的广告管理。 5. 专业广告公司的定义及其类型 专业广告公司是指依法成立的专门从事广告经营活动的机构。 专业广告公司的类型 ⑴.综合性广告公司：能为广告客户提供广告调查、广告策划、广告创意、设计制作、媒介发布和效果分析等各类广告活动全过程的服务。 ⑵.专业性广告公司：只提供某一类广告服务或只经营广告活动的某一环节。 6. 广告代理制的含义（掌握）是指在广告活动中，由广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务。 7.广告主与广告公司的关系（广告代理制广告公司与广告客户的关系） 【1】.广告公司的经营思想 【2】.广告公司挑选广告客户的标准 ①广告客户及其产品的品质； ②广告客户的前任广告代理公司； ③是否有利可图； ④能否真诚合作； ⑤广告在客户经营活动中的地位； ⑥客户的财务状况。 【3】.广告主挑选广告公司的标准 ①广告公司的经营状况； ②广告公司与其现有客户的合作情况； ③广告预算的多少；④能否真诚合作；⑤广告公司与媒体的关系； ⑥广告公司的服务水平（信誉、成绩）。 【4】.广告主的自我定位①消除广告公司的惶恐心理；②向广告公司提供全面彻底的情况；③不要在广告创作方面与广告代理公司比高低；④确保广告公司有利可图；⑤不要为没有前途的产品浪费广告经费；⑥不要让广告预算捉襟见肘；⑦制定高标准和激励措施。 8.广告策划是指根据广告主的营销计划和目标，在广告调查的基础上，对广告活动所进行的事前的、系统的筹划。 9. 广告策划应遵循的原则（掌握） 求实原则、法律道德原则、创新原则、系统原则、心理原则、效益原则、操作性原则、目的性原则 10. 广告调研的典型方法，次级市场研究与次级广告研究的对比： 广告调研的典型方法：次级研究，初级研究 项目 目的 内容 次级市场研究 了解市场，确定分析广告受众群。 地域市场的特点；消费者群的特点 次级广告研究 了解竞争对手广告的得失 广告策略、广告投入、投放情况及效果等 11. 广告受众：发起者、 影响者、信息收集者、决策者、购买者、使用者 12. 设定广告目标的形式 　( 1）.以产品销售的变化来确定；2）以受众态度和行为的变化来确定； ( 3）以传播效果来确定。 13. 影响广告目标设定的主要因素 　( 1)广告产品的市场供求状况； 2)广告产品的生命周期； ( 3)广告预算的大小； 4）市场竞争状态； 5）广告受众对产品的认知程度。 14. 广告预算的含义（掌握）是对广告活动费用的计划，具体规定进行广告活动所需的经费总额、开支范围及控制方法。 15. 广告费用的性质 1)广告费用是企业的销售成本。 2)广告费用是企业的一种投资。 3)企业（产品）的广告费用是有限度的。 16. 广告预算的编制 1.影响广告费用支出的因素（重点）1)产品因素（产品类别、生命周期等） 2)广告目标 3）广告媒介及发布频次 4）广告对象因素 5）企业实力 6）竞争对手的广告投入 7）现有市场基础 2.确定广告活动总费用的