第十一章 广告心理学复习笔记5.doc

广告心理学 广告效果测评理论及方法 广告效果测评的理论 广告效果及其测评 * 广告对受众的作用是一个信息加工的过程，主要分成：到达——认知——态度——行动——反馈。 * 由于受众处于一定的社会环境中，还会受到诸如社会文化、家庭、人际传播等因素的影响。 广告作用过程 广告效果：包括（1）广告心理效果；（2）广告的经济效果；（3）广告的社会效果； 广告效果的特征：（1）复合性，是心理效果、经济效果、社会效果的统一；（2）累积性，对于消费者来说，从接触媒体到完成购买、使用、评价、反馈，是一个心理积淀的过程。 广告效果测评：（1）检验决策；（2）改进设计制作；（3）鼓舞信心 有效广告的AIDA学说 AIDA是取英文Attention（注意） Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动）的首字母而得名 揭示了广告作用于消费者要经历以下的心理过程：首先，引起消费者注意，使用其心理活动在周围众多事物中指向和集中于该广告；其次，在对广告内容作一系列的信息加工后，对广告发生兴趣；再次，产生购买商品的欲望和动机；最后，动机驱使消费者实施购买商品的行动。 广告效果的累积性，特别是迟效性和延续性的特点（对广告的记忆是是心理基础）Memory(记忆）因素。 广告的心理历程就成了AIDMA：注意——兴趣——记忆——行动。 公式： DAGMAR模型 1961年美国的Colley发表了一篇题为Defining Advertising Coals for Measured Advertising Results（DAGMAR）的论文，文中将广告心理历程分为：从未觉察某商标或企业到觉察—了解（如理解商品的用途、价值等）—信念（引起购买商品的意向或愿望）——行动（即购习行为）。 E.Rodger作了更详细描述：从示觉察到觉察—引起兴趣—作出评价—接受刺激—尝试购买—重复购买——忠诚度。 传播谱： 知名 消费者知悉品牌或企业名称等 理解 消费者理解产品的特色、功能等 确信 消费者确立选择购买使用该品牌的信念 行动 消费者要求提供说明书、参观展销会、咨询营销人员等 传播效果与最初设定的广告目标相比较，借以判定实现广告目标的程度如何，以上过程可扼要表示为： 根据传播谱设定广告目标； 在不同时期实施消费者调查； 根据结果，判断广告目标达成程度。 区别 AIDMA把 广告=作用者，消费者=广告作用对象 消费者受广告影响，被动产生一系列心理过程。 DAGMAR把 消费者=作用者 广告=作用对象 消费者主动地对广告作一系列的信息加工。 AIDMA持以“卖方为中心”的观点，而DAGMAR模型则是“以买方为中心”的市场观， DAGMAR AIDMA （比A更符合当今的市场实际） 另外：市场仍存在很多冲动、非理性的购买行为，如受众心理影响，不考虑买了有什么用。D难以解释此感性行为。 广告作用六阶梯说 Lavidge Steiner借鉴了态度理论的三相模型提出了广告作用六阶梯模型： 不同广告时机的效果测评 事前测评（pretest) 目的：（1）评估广告活动可能达到的效果；（2）发现不足，改进策划和设计 1、广告创意的事前测评：（1）专家小组评定；（2）实验法和现场访谈法； 2、广告作品的事前测评：（1）评分法；（2）比较排序法；（3）淘汰法；（4）形容词选择法；（5）态度量表（问卷法） 3、媒体组合、刊播频率及区域的事前效果预测 事中测评 1、销售区域测评法（也称市场实验）。适用于周转期较短的商品。 2、回函测评法。优点简单易行，但要给予与收件人一定的好处，费用较大，有时回函率不高，不能保证是现实消费者，周期较长，整理及统计工作较为复杂。 3、分割测评法。是一种较为复杂的回函测评法变形，通常用于报纸杂志广告。 事后测评 1、广告销售效果的事后测评 销售额增长比值法；广告效益 = 销售额增长量/广告费增长量。 2）广告费用比值法；广告费比例=广告费用/销售额 X 100%。 增长率比值法；增长率比值 = 销售额增长率/广告费增长率。 4）四分法测评；更准确更客观 广告认知 合计 购买商品 有 有（A） 无（B） A+B 无 （C） （D） C+D 合计 A+C B+D N=A+B+C+D A：为看了广告购买商品的消费者人数； B：为没有看广告却购买了商品的消费者人数； C：表示没看广告也没有购买的人数； D：表示看了广告却没有购买的人数 N：表示调查的总人数 （详细看P165-167） 2、广告心理效果的事后测评 包括消费者对广告信息的注意、感知觉、兴趣、情绪、记忆、理解、信