第九章 观光业的销售通路与旅行业 本章学习目标 认识何谓销售通路 .docVIP

第九章 觀光業的銷售通路 本章學習目標 ◎認識何謂銷售通路 ◎瞭解觀光產業的銷售通路 ◎瞭解旅行業 ◎瞭解電子商務對觀光產業的影響 一、請問若您是飯店行銷部的主管，您會尋求哪些管道作為您產品的通路？ 解析：除了飯店本身的網站與飯店的行銷業務部，其他如旅行社旅遊經營者特殊通路供應者旅遊業者網站飯店業者共同成立的「旅遊王travelking」網入口網站的旅遊頻道集團合資成立的旅遊網媒體轉型的旅遊網站以提供旅遊內容為出發的旅遊網站 二、若您是外籍航空公司的主管，您會決定中間商數量越多越好還是越少越好？為什麼？ 解析：指商品配銷到消費者手中所經過的中間商數量，中間商階層數越多表示通路長度越長，反之則越短。根據階層數差異大致可分為直接通路與間接通路 課後練習 一、請說明通路在觀光產業的功能？ 解析：請參考第270-271頁。 (一) 組合觀光產品 當消費者考慮到觀光旅遊時，會有吃、住、行、購、娛、遊等各種需求。一位有效率、夠專業的中間商會將相關產品組合成一套商品，訂出特別價格，讓消費者一次購足。組合商品的工作是中間商專職內容之一，因其不必顧慮生產的技術和成本問題，可有較多心思應付顧客的各種要求和諮詢，也懂得如何針對不同需求的客人組合商品以增加銷售量。 ( 二) 擴展銷售量 經由各種通路與仲介商的強力促銷，可提高產品的銷售量及市場占有率，尤其是對觀光產品這種具有不可儲存且無形性的產品，若有強大的通路網絡便可省下廣告費用，擴展銷售量。 ( 三) 分工及分擔風險 消費者對產品的評價未必會直接反應到供應商本身，有時反而會透過通路反應給中間商，好的通路業者懂得如何處理顧客的各式需求以克服產品先天的限制，如此不但可為供應商正面形象加分，也可幫忙分擔其風險與成本。 (四) 增加消費者多元選擇 通常一個有規模的中間商不會只代理單一產品，因為能提供越多元的產品，就越能吸引更多顧客上門諮詢訂購，同時對「組合」的多元和「定價」的能力也更有主導性。 二、請列出影響通路發展的要素？ 解析： (一) 消費者特性的影響：一般工業品採購者都較喜歡直接和生產者交易，因此這些商品的通路都較短；相對地，觀光產品因消費者人數眾多、地理位置較分散、購買數量也較少，使觀光產業的通路較長。 (二) 產品特性的影響：一般產品特性包括易腐性、流行性、外觀、複雜度、價值和標準化程度等。 ( 三) 企業組織本身特性的影響：企業組織的規模、選定的目標市場大小及財力資源均會影響其行銷策略，進而影響通路的型態與數目。 (四) 中間商特性的影響：企業選擇中間商時必須考慮其能力、意願與企業組織配合度等，由於中間商各有不同，處理促銷的能力、與顧客接觸的能力、產品儲運的能力及銷售信用的能力等也有所不同，皆須詳加考慮。 (五) 外在環境特性的影響：除上述因素以外，另外尚有競爭者之條件與狀況、經濟景氣情況及法律管制條件等外在環境因素影響，均需加以考量。 三、請列出旅行業成功因素 解析： (一) 與上遊廠商的關係：旅行社主要業務為代售交通客票、承辦國民旅遊、代辦出國手續等，因此與餐飲業者、旅館業者、遊覽車業者、航空業者、國內外旅行業者維持良好關係，才能確保服務品質。 (二) 彈性適切的行程規劃設計：消費者的需求喜好不同，故在套裝行程的設計上，必須瞭解消費者喜好，以滿足不同消費者的需求。 (三) 市場拓展能力：要維持旅行業的經營必須具有強大的市場開拓能力，並洞悉市場趨向，針對未來市場走向作積極開發。 (四) 成本控制：公司企業的經營關鍵在於成本控制，尤其在競爭激烈的旅行業市場，更需要有嚴格的成本控制，才能維持一定的獲利空間。 (五) 訂位系統：旅行業利用各種電腦訂位系統，整合旅行社及供應商，構成完整的旅遊行銷體系以提供旅客完整的服務，電腦訂位系統可即時查詢相關資訊、訂位及開票，節省人力成本。 (六) 下游市場的需求穩定：旅行業有強烈的淡、旺季之分，為維持市場需求的持續穩定，業者需在淡季時積極開拓客源。 (七) 專業的從業人員：旅遊行程的規劃與包辦，均需要專業及有經驗的從業人員，旅遊行程的導覽與服務，亦需有專業且親切的導遊及領隊來提供服務。 (八) 企業形象及品牌信譽：旅遊品質的優劣與旅行社的形象、口碑、信譽有關，消費者選擇旅行社時常透過公正單位的評鑑作考量，如觀光局的評鑑、品保協會的認定、ISO 的認證等。 (九) 具高品質及親切的服務：要能提供高品質的服務，讓消費者感到專業且親切才能建立口碑，提高消費者再度消費意願。 四、目前我國國內旅行業經營的業務可歸納為 解析：旅行業業務（一）接受委託代售海、陸、空運輸事業之客票或代旅客購買客票。（二）接受旅客委託代辦出、入國境及簽證手續。（三）招攬或接待觀光旅客，並安排旅遊、食宿及交通。（四）設計旅程、安排導遊人員或領隊人員。（五）提供旅遊諮詢服務。（六）其他經