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奢侈品的消费者心理分析 奢侈品 定义：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。 顶级品牌价值体系研究—— 奢侈品基本原则：超越物质、建立壁垒、典范领先 奢侈品是名车/游艇/私人飞机，是高级珠宝/时装，也可以是钢笔/钟表/绘画/酒/烟草…… 但奢侈品永远不是大众消费品，它超越了物质本身，它已经成为一种象征/标签，不仅是一个人，甚至是一个时代的…… Berluti的每一双鞋子都是手工制作，花纹和颜色都不同，这世界上没有任何一款同样的Berluti 顶级品牌价值更多体现在外延上 元素1：数量稀缺 不可取代的资源和难以超越的价值，同时具有数量有限 DIOR每一次高级时装强烈的设计感都引领时尚界的新风尚与追捧 元素2：创意设计 艺术性、文化性引入产品的设计，体现不凡的品味 产品本体 （项目价值） Rolls Royce纯手工制造的昂贵轿车，是公认的高档轿车中最高贵纯正的血统之一 元素3：技术领先 质量和服务的绝对保证，并且全方面的 关注客户的需求，同时行业最佳 元素４：血统纯正 更为标志性的贵族象征，圈层的象征 百达翡丽的腕表拥有同类产品不可超越的无钥匙上链技术。 产品外延 （品牌价值） 奢侈品基本原则：超越物质、建立壁垒、典范领先 奢侈品消费者 1．奢侈品消费者的分类 率先购买者 率先购买型消费者具有好奇心强、爱出风头和富于冒险的性格特征。这部分消费者对于奢侈品的心理需求十分强烈，凭借自己的价值观和标准对奢侈品进行判断并且具有相当的经济实力、文化程度，社会地位或者时尚敏锐度，同时他们的社交渠道也比较广泛，对于大众的消费具有一定的影响力。 从众购买者 从众购买者是指经过“率先购买者”对于奢侈品的认可后，跟随性地进行购买行为的消费者。他们的性格较为谨慎，但容易受舆论影响，对于那些“消费带头人”普遍具有效仿心理。这一部分群体所占人数较多，也有着一定的经济实力，我们也可以称这一群体为追赶时髦的人。因此，一个奢侈品能否成功或能否被市场广泛接受，与能否引出这部分从众购买者的购买行为有着密切关联。 滞后购买者 滞后购买者用俗话说就是慢半拍的消费者。他们一般不主动购买奢侈品，而是当奢侈品成为一种流行趋势后，为了“群体认可”的需要而被动地接受购买。这种购买行为不一定是对于奢侈品本身的认可，很多时候只是一种人有我有的心理驱使，而且价格会成为这部分购买者在购买过程中考虑的一大因素。 “爆发”购买者 “爆发”购买者是指将购买奢侈品作为一种彰显社会地位的方式并拥有很强购买力的消费者。他们并不太注重奢侈品本身的质量、款式、与奢侈品品牌的更新周期。相对于商品本身的品质、性能、价格等特性，他们更注重的是商品的社会认可和品牌效应。电影《大腕》里有一句经典台词“不买最好的，只买最贵的”，这句话形象地勾勒了“爆发”购买者的形象。这一群体往往与率先购买者和从众购买者有着相当大的重叠。 (1)不同性格对消费者购买奢侈品行为的影响 消费者不同的性格特点表现在奢侈品的消费活动中，表现千差万别。 性格保守的人对于新商品比较难以接受，他们往往有着浓厚的怀旧心理，在购买奢侈品时，往往都有自己认准的品牌，具有历史沉淀的晶牌会是他们的首选，新贵品牌很难进入他们的考虑范围。反之，性格活跃的人对新潮事物跃跃欲试，一些陈旧或稳重的品牌很难引起他们的共鸣，而一些造型新颖，功能独特的商品更能吸引他们的眼球。 性格果断的人在消费时目标明确，不易受他人左右，购买动机往往是自己喜欢，一旦遇到合自己心意的商品就果断买下，而很少在其他类似商品之间比较和犹豫；性格犹豫的人在购买商品时往往需要借助别人的帮助来作出决定，没有自己坚持的固定偏好，使得他们经常会成为跟风者。 消费者形形色色的消费行为是在其心理因素支配下发生的，因此，要了解奢侈品消费行为，首先把奢侈品消费者作为研究对象，理解他们在消费奢侈品时的心理活动及其特征成为了一项重要的任务。 总 结