市场营销(三)00890笔记整理_第3章产品、促销、定价策略.docx

第3章 产品、促销、定价策略市场营销组合——企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对企业可控制的各种要素进行优化组合和综合运用，使之协调配合发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。（2012名词）市场营销组合4要素：产品；价格；地点；促销。产品生命周期——是指产品从进入市场到最后被淘汰这一过程中市场销售和利润变化的规律。（2008/2011名词）产品生命周期的四个阶段产品介绍期（引入期）：效率低，销售额曾缓慢增长。（2008案例）产品刚刚上市，顾客对产品功能、操作和效果还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能会购买。开拓市场需要支出大量的促销费用，对产品进行宣传，并建起最初的分销渠道。产品还不能大批量生产，单位成本高。产品成长期：销售额与利润迅速上涨，成本大幅下降。产品成熟期：销售额与利润上涨放缓，直至持平。产品衰退期：销售额持续下降，利润趋于负值。（2009）产品生命周期不同阶段的营销策略引入期策略产品策略渠道策略沟通策略价格策略快速撇脂定价：高价高促销费。缓慢撇脂定价：高价低促销费。缓慢渗透定价：低价低促销费。快速渗透定价：低价高促销费。（2008）成长期策略成熟期策略调整市场改进产品优化营销组合衰退期策略维持策略集中策略收缩策略放弃策略开发新产品 的决策过程（2010简答）新产品创意的形成创意的筛选产品概念的形成和测试制定营销策略商业分析产品研制市场试销商业化提供新产品开发成功率，企业应遵循的原则进行必要的市场调研，了解顾客需求和市场规模。新产品开发要符合国家政策，适应国内外目标市场的国情、文化、价值观。新产品要适应科学技术的发展趋势。开发新产品应遵循结构相似、工艺相近的原则。要有创新精神，走新路子。按接受新产品的快慢程度不同，可以将消费者分为三类：意见领袖；意见跟随者；意见落后者。企业增长的策略（2012简答）密集式发展市场渗透市场开发产品开发一体化发展后向一体化前向一体化（2011）水平一体化多元化发展：向本行业以外发展，实现跨业经营。同心多元化（2008）横向多元化混合多元化产品整体概念：产品是指人们通过购买（或租赁）所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。产品的整体包括：核心产品；有形产品；附加产品。（2009/2011）产品组合包含的三个要素产品组合的宽度：指一个企业拥有多少条不同的产品线。（2009）产品组合的深度：每条产品线上的产品数。（2008/2010）产品组合的相关性：每条产品线之间的相互关联程序。四种主要品牌策略（2008/2009简答）无品牌策略制造商品牌策略或经销商品牌策略群体（家族）品牌策略或个别品牌策略多品牌策略6种促销方式广告：适合价格低、技术弱、买主多而分散的消费品市场。信息单向传递。（2009）人员推销：适合价格较高、技术性强、买主少而集中的产品市场。信息双向传递，最普遍、最直接、最有效，同时也最昂贵。（2011）营业推广公共关系包装直复营销广告的特性高度公开性普及性夸张的表现力非人格化根据目标不同，广告可分为通知性广告：用于产品引入期。（2011）说服性广告：用于产品成长期。提示性广告：用于产品成熟期。营业推广——是企业运用各种短期性的刺激工具，刺激消费者和经销商迅速和较大量地购买企业的产品和服务。（2012名词）特点：效果强烈；贬低产品。营业推广的三大类直接针对消费者的促销工具：优惠劵；赠券；展销；赠送样品；免费试用。（2011）针对中间商的促销工具：批量折扣；合作广告；商品津贴；推销提成；商业信用；举办展销会。针对推销人员的促销工具：物质精神奖励；开展竞赛。人员推销的特点（2010多选）灵活性针对性信息传递的双向性注重人际关系人员推销过程的基本步骤（2009简答）寻找目标顾客准备工作正式访问介绍排解异议达成交易后续工作公共关系的特点可信度高可消除防卫富有戏剧性包装的几种策略统一包装分类包装配套包装复用包装等级包装附赠品包装改变包装直复营销——是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。（2008名词）直复营销比他促销方式的优越性目标顾客选择十分准确强调与顾客的关系激励顾客立即反应隐蔽的营销战略效果可预测影响企业定价的因素（2008简答）内部因素企业的营销目标企业的营销组合产品成本：产品的生产成本和流通成本，是产品价格的下限。（2012）外部因素市场结构市场需求的价格弹性市场竞争国家政策三种定价方法成本导向定价法成本加成定价法目标利润定价法需求导向定价法：是按照消费者的认识和需求程度制定价格的方法。（2012）理解价值定价法：指消费者的理解价值，而不是产品的实际价值。需求差别定价法：价格歧视。不同顾客；不同式样；不同部位；不同时间。竞争导向定价法随行就市定价法：测算成本有困难或竞争对手不确定