第一讲营销策划的理论基础.pptVIP

二、市场营销策划的依据 1、什么是策划 2、营销策划的特点 3、营销策划的内在依据 1、策划是什么 辞源：筹谋 辞海：亦称策画，计划、打算 策划：人们事先的筹措活动，即思维体系运用知识和能力进行思考运筹的过程。 与计划比：有策略地实施计划的程序 对生产力的各要素、资源重新整合产生1+12的效果 2、策划的特点 （1）无处不在的社会行为 策划的分类 商务策划 社会文化策划 政治、军事策划 其他策划 公司战略策划 营销策划 管理策划 投资融资策划 新闻传播策划 社会公益策划 影视策划 旅游策划 文艺演出策划 体育赛事策划 国家形象策划 外交策划 军事策划 战役策划 节日庆典策划 会议策划 （2）策划是以事实为根据，以假设为先导的创造过程 牦牛壮骨粉：吸收 大红鹰申奥：赞助学概念 （3）策划是高难度的智力活动 综合的知识体系与高智慧 丰富的实践经验与高创新 （4）策划具有明确的目的与特定的程序 调研 创意 定位 决策 执行 营销策划的特点 差异性 形象化 情感化 渗透性 灵活性 3、营销策划的内在依据 从营销来看，消费者的本质是需求 需求五层次 从营销来看，产品的本质是效用 建立消费者需求与产品的关联 马斯洛需求五层次 生存 安全 社交 尊重 自我实现 产品构成 核心产品 形式产品 附加产品 营销策划的内在依据 生存需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我实现需求 附加效用 形式效用