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第七章 广告文案 第一节 广告文案的特点及创作步骤 一、广告文案的概念 广告文案，有广义和狭义之分。 广义的广告文案是指在广告活动中为广告所撰写的所有文字资料,包括广告的策划书、计划书、调查报告，以及制作中的案头文字写作、脚本创作、音乐编创、美术设计、版式安排等工作。 狭义的广告文案专指广告作品的语言文字部分。 二、广告文案的特点 李奥-贝纳为绿巨人公司写作的豌豆广告 标题： 月光下的收成 正文：无论日间或夜晚，“绿巨人”豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时。 独创性的表现内容：  表现手法上的独创； 信息内容的独创（寻找到能让产品在同类中跳出来吸引人的新信息）。 基本规则：以广告的企业、商品、服务为原点。 文案的形式结构、语言风格等要体现与广告信息之间的默契。与目标受众在形式和信息诉求之间的默契，发展汉语言特点、优势，在特点和优势中寻找独特的意义。 台湾“兰薇儿”春夏系列睡衣广告 广告主题：罗曼蒂克的夜晚，兰薇儿与您共享，创造温馨甜美的意境。 主标题：长夜如诗，衣裳如梦。 副标题：兰薇儿陪伴您，在夜的温柔里！ 广告画面：一个美丽的青春少女身着睡衣舒适地俯卧在床上，悠闲自得地在灯光下翻阅画报。 广告正文：月色淡柔，灯影相偎，夜的