联合利华重点客户部资料.ppt

New Employee Orientation 新员工入职培训Customer Development客户发展部 快速消费品(FMCG) 我们的业务是在快消品领域；什么是快消品？ 快消品是指相对于房产、家电、工业品、金融产品等耐用品，人们日常生活中频繁、快速消费、补充的日常用品； 能够满足消费者与购物者某一特定需求的产品及服务的组合，在市场范围内形成了一个特定的“品类”；（比如护肤品类、茶品类） 一个品类内往往有几个品牌，展开激烈的竞争。 快速消费品市场是如何运作的？ 联合利华的市场运作领先理念：3者有机整合 POP：购买点、售点 在POP获胜！ 目标1：市场路径管理 目标2：产品分销管理 常见业态类型： 百货商店 超级市场 大卖场 仓储式及会员制商店 便利店 折扣店 专业店 购物中心 各部门之间多元化合作 1.客户营销部 1.客户营销部 4.一线销售团队 KC与一线销售主要的责任区分 一线销售主要职责 Thank you ! QA Updated by Martin Jaing Sales Training Manager, 2006.6 * * CD Academy 1. 了解快速消费品市场 消费者 媒体影响 影响 品牌与营销 购 物 者 POP影响 生产商在购买点影响购物者(4P) 售 后 服 务 消费者、生产商及渠道是快消品市场三个最重要的组成部分； 围绕更好满足消费者、购物者需求，争取消费者、购物者的竞争愈演愈烈。 购买点 消费者行为 产生 购物者行为 产生 消费需求 影响 传统意义的 “Marketing” 传统意义的 “Sales” 生产商甲 生产商乙 生产商… 消费者 渠道 生产商 渠道 生产商 消费者 POP 购物者行为 品牌与营销 商业行为 消费者 渠道 生产商 品牌与营销 渗透率 购买频率 购买量 渠道管理 网点覆盖率 产品分销率 单店产出 门店营销 客流量 客单价 忠诚度 品类 客流量 Traffic 客单价 V Per B 忠诚度 Loyalty 门店目标 Objectives 渗透率 Penetration 购买频率 Frequency 购买量 Weight 目标 Objectives 网点覆盖 Coverage 产品分销 Distribution 单店产出 SPPD 目标 Objectives POP: Point of Purchase, 购买点、售点； 购买点是购物者做出购买决定的任何地点，比如： 货架、端架、 促销区域、 酒店/宾馆、 冷柜旁、 面包房、 机场小卖部 ... 消费者 购物者行为 品牌与营销 渠 道 生产商 商业行为 POP 各部门的所有工作目标最终将体现在POP 最终目标：与购物者、零售客户在POP共赢 消费者 购物者行为 品牌与营销 渠 道 生产商 商业行为 POP 如果最终不能在POP胜出，我们一切努力白付,必然失败！ 销售人员思考的问题：如何在POP获胜？ 1:网点覆盖 - 了解购物者购买需求，在渠道中体现： 市场路径管理（RTM） 2:产品分销 - 满足购物者购买需求，在覆盖的网点中： 不同渠道/类型的门店不同的产品组合 必备单品与新品的快速分销到位 3:单店产出 - 把握购物者购买习惯，在POP实施： 门店最佳产品组合 最佳品类/产品布局与陈列 实施最有效的促销 最有说服力的店内沟通…… 网点覆盖 Coverage 产品分销 Distribution 单店产出 SPPD 目标 Objectives 客户发展部门的职责在于： 管理渠道与POP，使联合利华成为客户、购物者首选。 现付自运 CC 大卖场 商店 批发商 W/S 分销 零售渠道 特殊场合 主要 类型的购物 大采购 制造 购物者 www 超市 分销商 DT 生产商 联合利华市场路径 GT(DTR/WS) Tie 1 W/S Dist 300+ DTR(MT) Mom Pop Grocery Cosmetics 消费者 MT (KC/LKC/DTR) 联合利华 CC Supercenter Hypermarket Supermarket Depart Convenience Drug Beaut Carrefour (KC) Trustmart (KC) Wal-Mart (KC) Lotus(KC) RTMart (KC) E-Mart NGS(KC) SuGuo (KC) Parkson (DTR) All Day(KC) Watson(KC) Kedi (DTR) Metro(KC) Makro(KC) Sam’s Club (KC) Tie 2 W/S 百盛,ect 产品分销