网络口碑可信度及其对购买行为之影响的实证研究.PDF

＞＞ 第 卷 第 期　２００９年１１月　　 ﹨ ﹤ 网络口碑可信度及其对购买行为之影响的实证研究 １ ２ 李念武　岳　蓉 １ ２ 华中科技大学产业集团　武汉４３００７４　 华中科技大学经济学院　武汉４３００７４ 〔摘要〕分析正面和负面网络口碑可信度的影响因素以及这两种口碑如何影响消费者对商家的信任和购买行为。数 据分析结果表明，同嗜性、点评站点可信度以及信任倾向对两种口碑的可信度都有显著影响，而传播者专业性仅对正 面网络口碑的可信度有显著作用。正面网络口碑的可信度显著正向影响消费者对被点评商家的信任，但并不显著影 响购买意向，购买意向受到对商家信任的显著影响，也进一步显著作用于购买行为。反之，负面口碑的可信度同时负 向影响消费者对商家的信任和购买意向，但与商家信任、购买意向以及购买行为之间均无显著关系。 〔关键词〕网络口碑　购买行为　信任 〔分类号〕Ｇ２０３ ＡｎＥｍｐｉｒｉｃａｌＳｔｕｄｙｏｎＣｒｅｄｉｂｉｌｉｔｙｏｆＯｎｌｉｎｅＷｏｒｄｏｆＭｏｕｔｈａｎｄＩｔｓＥｆｆｅｃｔｓｏｎＣｏｎｓｕｍｅｒｓ’ＰｕｒｃｈａｓｅＢｅ ?? ｈａｖｉｏｒ １ ２ ＬｉＮｉａｎｗｕ　ＹｕｅＲｏｎｇ １ＨｉｇｈＴｅｃｈＧｒｏｕｐ，ＨｕａｚｈｏｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＳｃｉｅｎｃｅａｎｄＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｗｕｈａｎ４３００７４ ? ２ＳｃｈｏｏｌｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃｓ，ＨｕａｚｈｏｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＳｃｉｅｎｃｅａｎｄＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｗｕｈａｎ４３００７４ 〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕Ｔｈｉｓｐａｐｅｒａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｆａｃｔｏｒｓｔｈａｔａｆｆｅｃｔｔｈｅｃｒｅｄｉｂｉｌｉｔｙｏｆｐｏｓｉｔｉｖｅａｎｄｎｅｇａｔｉｖｅｏｎｌｉｎｅｗｏｒｄｏｆｍｏｕｔｈ（ＯＷＯＭ）ａｎｄｈｏｗ ?? ｔｈｅｓｅｔｗｏｋｉｎｄｓｏｆＯＷＯＭｉｎｆｌｕｅｎｃｅｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ｔｒｕｓｔｉｎｖｅｎｄｏｒｓａｎｄｔｈｅｉｒｐｕｒｃｈａｓｅｂｅｈａｖｉｏｒ．Ｔｈｅｒｅｓｕｌｔｓｏｆｄａｔａａｎａｌｙｓｉｓｓｈｏｗｔｈａｔ ｂｏｔｈｐｏｓｉｔｉｖｅａｎｄｎｅｇａｔｉｖｅＯＷＯＭａｒｅｉｍｐａｃｔｅｄｂｙｈｏｍｏｐｈｉｌｙ，ｃｒｅｄｉｂｉｌｉｔｙｏｆｔｈｅｗｅｂｓｉｔｅａｎｄｔｒｕｓｔｐｒｏｐｅｎｓｉｔｙ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｅｘｐｅｒｔｉｓｅｏｆ ｓｏｕｒｃｅｏｎｌｙｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｌｙａｆｆｅｃｔｓｔｈｅｃｒｅｄｉｂｉｌｉｔｙｏｆｐｏｓｉｔｉｖｅＯＷＯＭ．ＴｈｅｃｒｅｄｉｂｉｌｉｔｙｏｆｐｏｓｉｔｉｖｅＯＷＯＭｉｓｐｏｓｉｔｉｖｅｌｙｒｅｌａｔｅｄｔｏｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ ｔｒｕｓｔｉｎｖｅｎｄｏｒｓ，ｂｕｔｎｏｔｒｅｌａｔｅｄｔｏｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎｗｈｉｃｈｉｓｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｌｙｉｎｆｌｕｅｎｃｅｄｂｙｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ｔｒｕｓｔｉｎｖｅｎｄｏｒｓａｎｄｆｕｒｔｈｅｒｆａｃｉｌｉ ｔａｔｅｓａｃｔｕａｌｐｕｒｃｈａｓｅ．Ｏｎｔｈｅｏｔｈｅｒｈａｎｄ，ｔｈｅｃｒｅｄｉｂｉｌｉｔｙｏｆｎｅｇａｔｉｖｅＯＷＯＭｉｓｎｅｇａｔｉｖｅｌｙｒｅｌａｔｅｄｔｏｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ｔｒｕｓｔｉｎｖｅｎｄｏｒｓａｎｄ ｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎ．Ｂｕｔｎｏｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｉｓｆｏｕｎｄｂｅｔｗｅｅｎｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ｔｒｕｓｔｉｎｖｅｎｄｏｒｓａｎｄｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎ，ｎｏｒｂｅｔｗｅｅｎ ｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎａｎｄａｃｔｕａｌｐｕｒｃｈａｓｅ． 〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕ｏｎｌｉｎｅｗｏｒｄｏｆｍｏｕｔｈ　ｐｕｒｃｈａｓｅｂｅｈａｖｉｏｒ　ｔｒｕｓｔ ??